Není skutečný přínos reklam na sociálních sítích nadsazený? Značky, které se připojily k bojkotu Facebooku, nezaznamenaly žádné propady tržeb.
Studie výzkumné společnosti Forrester přinesla data o tom, jak si vedly značky, které v rámci loňského bojkotu Facebooku stáhly reklamy z této sociální sítě. Ze 43 veřejně obchodovaných firem, které se loni v létě k bojkotu Facebooku přidaly, pouze sedm zaznamenalo ve třetím čtvrtletí roku 2020 pokles tržeb. Oproti prvnímu čtvrtletí roku mělo 34 z nich vyšší tržby (v meziročním srovnání však šlo často o pokles, ale ten byl obecně způsobený efektem pandemie).
Bojkotu se zúčastnily značky jako Adidas, Best Buy, Starbucks, Unilever, Ford, Target, Puma, Coca-Cola a řada dalších vedeny aktivitou občanských sdružení volajících v rámci kampaně #StopHateForProfit po větším tlaku na Facebook, aby se více věnoval potírání dezinformací a projevům nenávisti na sociální síti.
Reklamy na Facebooku nebo Google mají podle Sucharity Kodali z Forresteru „pozlátko nákladové efektivity“. „Do dnešního dne však jen velmi málo lidí rozebralo skutečné přírůstky oproti těm, které by se tak jako tak udály. Proto je tento červencový bojkot tak zajímavý. Jen velmi málo společností bylo natolik odvážných úplně vypnout Google nebo Facebook, aby se dal pozorovat efekt na jejich podnikání. A nyní to udělala většina společně,“ uvedla Kodali. Vzhledem k tomu, že Facebook byl pro řadu z nich významným kanálem, je podle ní zajímavé, že k žádným horším výsledkům nedošlo. Facebook a Google jsou na trhu digitální reklamy duopolem, když společně kontrolují přes 60 procent trhu. Za rok 2019 dosáhly tržby Facebooku z reklamy téměř 70 miliard dolarů.
„To, že se jim dařilo a žádné velké dopady se nedaly pozorovat, vypovídá o tom, že nárůst prodejů díky reklamě na Facebooku je často velmi, velmi omezený,“ říká Kodali. Tyto výsledky by podle ní mohly povzbudit více společností, aby nezvažovaly pouze případný bojkot, ale řešily skutečný přínos, který jim reklama na sociálních sítích přinese oproti normálnímu přirozenému růstu a využití jiných kanálům.
Bottega Veneta bez sociálních sítí
V lednu oznámila luxusní značka Bottega Veneta, že maže všechny své účty na sociálních sítích Facebook, Instagram a Twitter. Přitom většina ostatních brandů z oblasti módy na oblast sociálních sítí vzhledem k pandemii a omezením sází stále více. Ještě v říjnu přitom firma hledala nového globálního social media manažera.
Podle průzkumu Forbesu pouze 30 procent luxusních značek uvádí používání Instagramu jako velmi efektivní, u Facebooku je to jen 16 procent, u ostatních jde pak o jednotky. Naproti tomu lidé z reklamní a marketingové branže uváděli zcela jiná čísla. Pro 63 procent z nich byl Instragram velmi efektivní, u Facebooku šlo o 40 procent a výrazně vyšší čísla uváděli i pro další sociální sítě, snad s výjimkou Twitteru. Každá strana viditelně měří efektivitu jinak. A pro luxusní značky to zřejmě nefunguje, jak má.
Tento krok může přinést tolik potřebnou touhu se odlišit, protože nyní bude Bottega na sociálních sítích šířena organicky jen za pomoci zákazníků a fanoušků, což může přinést další míru exkluzivity. Ostatně lidé, kteří si mohou dovolit luxusní výrobky, očekávají v nakupování více osobní personalizovaný přístup, který se jim v onlinu ve smršti postů na sociálních sítích stejně nedostává. Je to tak proto, že „social media brings mass not class“. A třeba tohoto příkladu budou následovat i některé další značky a v důsledku toho vzrostou výdaje do reklamy v tištěných specializovaných titulech.
