Výzkum trhu se letos vlivem covidu stejně jako řada jiných oborů přesunul do online prostředí, a to včetně kvalitativních metod. Ačkoliv na začátku krize poptávka po průzkumech „zamrzla“, později se oživila a dosáhla téměř loňských hodnot. Rostl zájem poradenství a vzrostl tlak na rychlost sběru i vyhodnocování dat.
- Kterým službám krize nepřála a po jakých byla poptávka?
- Jaké místo má marketingový výzkum v rámci digitální transformace (DT)?
- Koho nyní v agenturách nejvíce potřebujete?
Tereza Šimečková, předsedkyně představenstva, Nielsen Admospehere
- Do poptávky po našich produktech a službách se samozřejmě promítla letošní situace kolem COVID-19: na jednu stranu jsme zaznamenali vyšší poptávku po výzkumech realizovaných prostřednictvím internetového dotazování (CAWI), na druhou stranu ale také (logicky) poklesla poptávka po projektech realizovaných osobním dotazováním (CAPI, PAPI), které naši tazatelé nemohli v některých obdobích roku provádět. Ze stejných důvodů vzrostla poptávka po internetových formách kvalitativního dotazování (online Focus Groups). O co však také prudce stoupl zájem, byly naše služby, které klientům nabízejí určitou přidanou hodnotu: ať už se jedná o analýzy založené na kombinaci různých datových zdrojů, nejrůznější sekundární analýzy nebo poskytování expertního poradenství zadavatelům. Obecně vidíme v ČR silný nárůst trendu posledních několika let – a jde o stejný nárůst, který v Nielsen zažíváme celosvětově: klienti vyzkouší internetové nebo telefonické metody dotazování a následně je začnou více používat – samozřejmě jen v situacích, kdy není osobní metoda dotazování nutná z podstaty projektu.
- Už jen kvůli stavu kolem covid-19 řešila v roce 2020 naprostá většina reklamních zadavatelů zejména efektivní využití digitálních kanálů, tedy i náš marketingový výzkum se na ně z velké části zaměřoval. Je třeba reagovat na směr, kterým se výzkum v současnosti ubírá – u nás se to děje například v podobě propojování výzkumných dat s dalšími datovými zdroji, například z nástroje Nielsen Digital Ad Ratings, který měří efektivitu digitálních kampaní, z projektů a měření realizovaných na Českém národním panelu apod. Mezi klienty je o propojování těchto dat velký zájem, vidí v něm přidanou hodnotu a my z toho máme radost.
- Trvale (a pro současnou situaci to platí dvojnásob) jsou v naší společnosti nepostradatelní lidé, kteří umějí analyticky myslet a kteří se nebojí vystoupit z nastavených rámců, posouvat jejich hranice a kombinovat různé výzkumné přístupy.
Jan Tuček, ředitel Stem/Mark
Reklama
- Samozřejmě. Rok 2020 byl rokem masivního přesunu do onlinu. Vzhledem k tomu, že pandemie několikrát zavřela tazatele doma, nebo jim aspoň nasadila roušky, přesunul se sběr informací buď do online, nebo do telefonického dotazování. Výzkumné agentury na to reagují hledáním a vývojem nových dotazovacích metodologií – např. tzv. „CAPI online“, kde tazatel komunikuje s respondentem vzdáleně (ukazuje se, že to je možné – vždyť i učitelé se naučili učit distančně). Tuto metodu pilotuje Stem/Mark (společně s Medianem) např. v Mediaprojektu.
Zároveň s tím začaly hrát důležitější roli termíny – v době, kdy se situace, pravidla a chování lidí mění každým dnem, musejí být informace aktuální (o „včerejší data“ nikdo nestojí). Ukazuje se, že výhodu mají ti, kteří disponují velkým online panelem, který je již od začátku postaven na kvalitě. Jen kvalitní online může nahradit dotazování prostřednictvím tazatele. A to něco stojí. Bohužel je velmi obtížné vysvětlit klientům, že chtějí-li stejně kvalitní data, navíc rychleji, tak se cena mezi online výzkumem a výzkumem face to face moc neliší. - Že k takové transformaci dochází, je zřejmé. Klienti, kteří před 2 lety chtěli zprávu v ppt, loni třeba webové rozhraní pro interní uživatele, dnes chtějí API k napojení svých systémů na naše. Tedy naše místo může být třeba „plugin“ informačních systémů klientů.
Marketingový výzkum může – stejně jako jindy – i v současné době digitální transformace pomoci dobře pochopit samotné konzumenty či příjemce, získáním jejich průběžné zpětné vazby. Digitálni doba mění cesty, jakými se komunikuje, nakupuje či studuje. Výzkum může mapovat postoje (a jejich změny) zákazníků, konzumentů médií či lidí obecně. Může poskytnout kvalitní a relevantní informace např. o uživatelské přívětivosti, o tom jak tyto tyto cesty lépe nastavit a přizpůsobit. Největší potenciál vidíme v oblasti financí, retailu či v digitalizaci veřejné správy (e-občan nebo tzv. digitální ústava – právo občanů vyřizovat vše online do roku 2023). - Potřebujeme teď primárně dva – vlastně tři – typy lidí. Lidi se zkušenostmi a výzkumnickou praxí, kteří jsou schopni z tohoto „fundamentu“ čerpat při hledání nových postupů a metod a „roubovat je“ na stávající situaci. A na druhé straně kreativní a inovativní „digitální generaci“, která bude s těmi prvními spolupracovat s vymýšlet zcela nové produkty a hledat nové cesty pro výzkum. Komu se podaří tyto dva světy skloubit nejlépe, ten přežije. Ten třetí typ vychází z toho, že předcházející dva většinou neumějí či nechtějí „prodávat“ – takže potřebujeme ještě někoho, kdo to bude umět prodat (v širším slova významu toho slova) klientům.
Jakub Malý, Managing Director, Ipsos
- Na jaře jsme zaznamenali „vypnutí“ poptávky u některých klientů, kteří reagovali na nejistoty na trhu i uvnitř jejich organizací. Dnes je již poptávka na úrovni loňského roku, mnoho firem si přehodnotilo své strategické záměry v nové době, a potřebují pro to aktuální informace. Konkrétní výkyvy se týkaly různých metod sběru dat, nejvíce bylo zasaženo samozřejmě face-to-face dotazování, naopak online dotazování rostlo. Z hlediska zaměření výzkumu trvale roste zájem např. o porozumění odlišnostem jednotlivých generací ve společnosti, i proto jsme letos zpracovali studii o „Generacích XYZ, nejen v době krize“.
- Z mého pohledu naprosto zásadní: efektivní digitální transformaci bez spolehlivého externího i interního výzkumu si nedokážu totiž představit vůbec. Ale to je koneckonců stejné pro jakoukoli změnu či inovaci, jak ukazuje dlouhodobá zpětná vazba našich klientů.
- V tomto se naštěstí také nic nemění: potřebujeme stále ty nejlepší a nejaktivnější, kteří zapojením do týmu dokáží dále významně růst.
Petr Průšová, CEO CEE, Kantar
- U nás byla poptávka v zásadě stejná jako vloni, rozdíl byl ale ve skladbě projektů a jejich zaměření – zaměření k taktičtějším (než strategickým) projektům razantním přechodem do online i u kvalitativního výzkumu. Jako by covid popíchl trendy, které se již děly, ale nyní byly akcelerovány.
- Mám pocit, že digitální transformace se ve výzkumu postupně děje na mnoha úrovních již nějakou dobu, jen nyní situace „zrychlila“ a „tlak, konečně se pohnout, zesílil“. Ať již jde o přechod na online od sběru dat po výsledek v podobě dashboardů, přechod od technologie zabudované do našich postupů (včetně neurovědy běžně využívané nyní i v kvantitativním výzkumu) až po větší potřebu integrace dat a výsledků do informačních systémů klientů. Pokud se podívám na Kantar a tento rok, pohnul se neuvěřitelně náš Marketplace – platforma, kde během pár hodin může klient realizovat (sám či s naší pomocí) značková řešení kdekoliv na světě, včetně dodání výsledků – tedy automatizace, propojení platforem, rychlost jsou aspekty, které tento rok alespoň u nás nesmírně rostly. Výsledek pretestu či koncept a pack testu až po výsledky v dashboardech se vším kontextem, benchmarky apod. má zadavatel během pár hodin. Navíc to hezky vypadá… Právě testujeme AI v našich řešeních – nejen „někde ve světě“, ale zde v České republice. Je to vzrušující. Digitalizace pro mě je všechno toto – nemůžeme se dívat jen na jeden projekt, jedna data, musíme propojovat různá data, spolupracovat s úplně novými firmami a spolupracovníky, využívat k tomu technologie, aby to nakonec dávalo smysl a přinášelo něco nového, zajímavé a relevantní odpovědi na otázky klientů.
- Zde je těžké odpovědět specificky z hlediska profese či znalostí. Pořád je metoda a technika výzkumu důležitá… Ale: pole je teď mnohem širší a obsahuje i zcela nové dovednosti. Nejdůležitější ale je být otevřený novinkám, nežít jen v minulosti, chtít se učit, s odvahou zkoušet nové věci s vědomím souvislosti ale také s vědomím, že ne vše vyjde… I tak má cenu zkoušet.
Ondřej Veis, jednatel, NMS Market Research
- Nad rámec samozřejmého přesunu všech metod, které jsou založeny na osobní komunikaci tváří v tvář do online prostředí, se prosazuje několik dalších trendů. Prvním je větší využívání DIY řešení u klientů a přesun řady projektů na interní týmy. Druhý souvisí s organizační změnou v korporacích, kde týmy stále častěji pracují s výzkumem napřímo. To vede k rostoucí komoditizaci insightu, celkovému zjednodušování, automatizaci výzkumu a větší roli platforem, zprostředkovávajících datovou analytiku. Třetím trendem je klesající vnímání hodnoty výzkumu u jeho uživatelů a celkově pokles důvěry v ten tradiční, klasický výzkum a jeho postupy. Což se možná řadě klientů nemusí úplně vyplatit, ale budoucnost ukáže.
- Významnou, často poskytuje orientaci i navigaci a klienty digitální transformací provází. Žádná úspěšná značka nebo organizace se bez něj neobejde a ten kdo tvrdí opak, to dělá pořád. Digitální disrupce samozřejmě mění roli agentur v celém procesu a stejně jako každá změna i tato přináší pro výzkumné agentury řadu příležitostí.
- Výzkumné agentury se nevyhnou Humphreyho proroctví, že každý byznys se jednou stane softwarovým byznysem. Na výzkumu bylo vždy unikátní propojení řady činností od precizní práce v terénu po kreativní prezentace často složité analytiky. Výzkum teď potřebuje lidi, kterým není cizí digitální prostředí, umí se orientovat v rychlém toku fragmentovaných informací. Zároveň jim nesmí ale chybět poctivý fundament a porozumění toho, co vlastně ta všechna data kolem znamenají nebo říkají a jaký to má dopad na svět kolem nás.
