Investice do značky se škrtat nebudou

Velcí zadavatelé nemají v plánu výrazně omezovat investice do svých brandů. Budou hledat vhodnou rovnováhu mezi mediatypy a bedlivě sledovat vývoj pandemie. S agenturami spolupracují i nadále.

1. Mezi odborníky panuje shoda, že komunikace se nemá v krizi utlumovat. Budete to reflektovat i v investicích v příštím roce? Pokud je budete snižovat, vysvětlete proč.
2. Jaký mediatyp v uplynulém roce (2020) ve vašem marketingovém mixu dominoval? Na jaký se zaměříte v roce 2021?
3. Měnili jste v průběhu uplynulého roku mediální agenturu?
4. Chystáte se v nadcházejícím roce více zaměřit na brandovou nebo výkonnostní reklamu?
5. Co vás letos na trhu reklamy nejvíce překvapilo?

Petr Solař, manažer pro mediální a agenturní služby, Nestlé

1. Investice do médií neplánujeme snižovat, bude ale hodně záležet na tom, jak se situace okolo covidu bude v příštím roce vyvíjet. Zda budou kategorie, ve kterých jsme aktivní, růst, nebo klesat. Musíme být připraveni na různé scénáře, proto jsme ve svých odhadech opatrní.
   
2. V tomto směru se zase tak moc nezměnilo, televize u nás tvoří dlouhodobě největší podíl v mediálních výdajích. Snížily se výdaje do OOH, který z důvodu uzavírání ekonomiky, a tedy výrazně menšího pohybu lidí, nebylo možné plně využít. V tomto směru jsou pro nás klíčové dva mediální kanály: TV a digitál. Jejich případné doplnění dalšími mediatypy bude záležet na vývoji situace.
   
3. Agenturu neměníme, výběrové řízení proběhlo v roce 2019 a v něm zvítězila agentura Blue 449 ze skupiny Publicis.
   
4. Obě zaměření mají svůj význam, budeme tedy podporovat obojí.
   
5. Je zajímavé sledovat výrazně větší dynamiku v online (růst e-commerce, konzumace, donáškové služby hotových jídel atd.), nárůst uživatelů služeb typu HBO či Netflix. Díky covidu se hodně věcí změnilo. V příštím roce je potřeba být flexibilní a být schopen reagovat na různé situace, které mohou přijít.

Romana Trzaskalik, marketingový ředitel, Plzeňský Prazdroj

Reklama

1. Dlouhodobé budovaní značek vyžaduje konzistenci, a to i v těžších dobách. Proto jsme ani letos, kdy pandemie koronaviru tvrdě zasáhla i pivovarnictví, netlumili investice do dlouhodobého budování našich značek. Stejně tak to neplánujeme ani pro rok 2021. Je pro nás klíčové být blízko spotřebitelům, snažit se vyvolat pozitivní emoce a pocit jistoty i v nejisté době. Navíc už letos se nám potvrdilo, že stabilní investice do reklamy vedou k vyššímu „share of voice“ v médiích, a věříme, že to povede dlouhodobě i k vyššímu podílu na trhu.
   
2. Klíčovým elementem v marketingovém mixu byla, je a bude televize. Naopak nižší podíl v letošním roce připadl venkovní reklamě, což ale bylo způsobené okolnostmi souvisejícími s koronavirem a menší mobilitou lidí. A největší pokles bohužel zaznamenaly festivaly, eventy a sportovní akce. Tato část je pro nás ale extrémně důležitá, protože nám umožňuje být v přímém kontaktu s lidmi, navazovat s nimi těsnější vztahy a lépe doručovat zážitky a emoce spojené s našimi značkami.
   Televize zůstane dominantním médiem i v příštím roce, dlouhodobě roste podíl digitálu, především video obsahu. Co se týče venkovní reklamy, eventů a sportovních akcí, zde si necháváme otevřené dveře, bude se to odvíjet od aktuální situace a dalších aspektů. Ale pevně věřím, že se v průběhu roku 2021 budeme moci vrátit ke všem zážitkům a akcím.
   
3. Ne
   
4. Zásadní je pro nás dlouhodobé budování značek, k tomuto cíli bude směřovat i nadále většina našich investic. Tato strategie se nám vyplácí, odlišuje značky od pouhých produktů, umožňuje nám dlouhodobě zvyšovat efekvitu značek, hodnotový podíl na trhu i oblibu mezi spotřebiteli i našimi zákazníky.
   
5. Překvapil a vlastně stále mě překvapuje a nedělá radost rostoucí trend výkonnostní, krátkodobě zaměřené reklamy napříč odvětvími (s několika čestnými výjimkami). Máme zjištěno a je i dokázáno, že převaha aktivací je velice krátkozraká. A může to znamenat, že jako branže marketingu a reklamy se buď nevzděláváme, nebo si nedokážeme interně obhájit správnou věc. Anebo dokonce že i marketingová oddělení přemýšlejí v maximálně jednoročním horizontu rozpočtů a nedívají se do delší budoucnosti.  Co mě naopak příjemně potěšilo, je rostoucí počet kvalitních přihlášek v letošní Effie, v kategorii Dlouhodobé budování značky. Znamená to, že je tam více a více značek, které přemýšlí dlouhodobě a kterým se konzistentní přístup založený na silném spotřebitelském insightu vyplácí. Chtěl bych věřit, že to je nově nastupující trend, který bude inspirací pro stále více značek a marketingových týmů.

Markéta Moreno, ředitelka pro značku a komunikaci, Vodafone

1. K tomuto názoru se kloníme také. V letošním roce jsme investice spíše navýšili, a to už vzhledem k tomu, že svým zaměřením patříme do kritické infrastruktury a naše služby jsou pro širokou veřejnost i firmy klíčové. Následující fiskální rok pro nás začíná až v dubnu, nicméně v této době žádné změny oproti současnému přístupu neplánujeme.
   
2. Televize, OOH a digitální média jsou pro nás dlouhodobě stěžejní, ovšem i rádio a print jsou pro určitý typ sdělení a segmentu efektivní. Pro příští rok náš mediální mix měnit nebudeme.

3. Vodafone využívá dlouhodobě služeb jednotné globální agentury. Letos pro nás začala pracovat agentura Carat ze skupiny Dentsu Aegis.
   
4. Budování značky nabývá v čase stále většího významu, my jsme však ani v minulosti investice do brandu nikdy nepodceňovali. Výkon u nás osciluje kolem 40 procent.
   
5. Stále mě udivuje, že ačkoli pro většinu velkých zadavatelů je klíčová „brand safety“, existují spící média, která s implementací ochranných nástrojů nepochopitelně otálejí.

Jan Sadílek, ředitel marketingu, Alza.cz

1. Nedochází u nás k poklesu či škrcení rozpočtů, ale spíše k přeskupení mediatypů, které zohledňuje současné chování zákazníků. Dlouhodobě je zřejmá tendence k přeskupení investic směrem k online formátům. Nicméně se snažíme stále držet princip investičního marketingu – tedy nejsme zásadně omezeni. Pokud přijdeme s aktivitou, která bude dávat smysl pro zákazníky a bude mít kladnou ROI, tak ji prostě uděláme. Snažíme se maximálně věnovat také investicím do produktu a služeb pro zákazníky, jelikož ty jsou v konceptu 4P před marketingem a mnohdy klíčovější.
   
2. Dlouhodobě zvyšujeme v mediamixu podíl výkonnostního online – zejména PPC. Tradiční média jsou více méně „flat“. OOH reklama vlivem COVID byla logicky tlumena. Mediální konzumace, a tedy i významnost jednotlivých mediatypů, bude záviset na vývoji epidemie a jejím dopadu na chování obyvatelstva. To je těžké predikovat, proto musíme být připraveni na aktuální situaci pružně reagovat. Osobně si myslím, že příklon k TV nebude dlouhodobý. TV bude jen velmi těžko konkurovat čistým platformám on demand. Jsem skeptický k číslům, která jsou nám ohledně TV předkládána.
   
3. Mediální agenturu jsme neměnili. Kombinujeme přímý nákup a nákup přes Knowlimits Group.
   
4. Náš příklon k výkonnostní reklamě, do které mimo jiné počítáme i SEO, je dlouhodobý. Nicméně si musíme udržet práci na našem brandu a využívat i klasická média. Vždy dávám za příklad naši expanzi do Maďarska, kdy spuštěním TV kampaně došlo ze dne na den k zdvojnásobení konverzního poměru webu a PPC reklamy, a následnému postupnému růstu, jak jsme brand budovali.
   
5. Stále jsem velmi zklamán, že mnoho hráčů e-commerce nevyužívá atribuční modelování a své kampaně vyhodnocují na bázi lastclick. Tím nahrávají pouze velkým platformám, jako je Facebook, Google, ale i zbožovým srovnávačům, jelikož tento model jim masivně nahrává. Kdyby měli zvolený o něco sofistikovanější statický atribuční model nebo dokonce dynamický (nejsem jejich zastánce), jasně by viděli, že jejich spendy do těchto platforem jsou nadhodnoceny a jejich ROI je mnohdy při daném spendu záporná. Kvůli tomu pak dochází i k zbytečně vysokým bidům pro ostatní hráče, kteří „počítají“. Jedinými vítězi jsou opět platformy.

Ondřej Postránský, ředitel strategického marketingu, Mattoni 1873

1. V krizových letech je především důležité nalézat relevantní témata komunikace. To vidím jako ještě zásadnější než výše investice. Usilovali jsme o to letos a budeme v tom pokračovat i příští rok. Dobrým příkladem může být projekt „Rozbalte to”, který jsme spolu s TV Nova a Ministerstvem průmyslu a obchodu iniciovali se začátkem podzimního lockdownu na podporu gastro podniků v České republice.
   
2. Klíčovými mediatypy pro skupinu Mattoni 1873 jsou TV a online. Tyto mediatypy dominovaly v našem mixu v roce 2020, stejně jako v letech minulých. V této strategii, tedy v kombinaci TV a online komunikace, budeme pokračovat beze změny i v následujících měsících.
   
3. Spolupracujeme s mediálními agenturami OMD a Havas Media CZ, pro příští rok zůstává situace beze změny. Digitální agenturou zůstává Can media.
   
4. Brandová komunikace zůstává stěžejním pilířem našich kampaní. Se spuštěním e-shopu však otevíráme novou kapitolu mediálního plánování, kterou věnujeme čistě výkonnostním kampaním.
   
5. Celý letošní rok byl kvůli pandemii korona viru velmi překvapivý, i na trhu reklamy došlo z tohoto důvodu k neočekávaným posunům; a to jak ve způsobu konzumace, tak v mediálním obsahu i v komunikaci značek.

Martin Komora, marketingový ředitel, MallGroup

1. Tento rok byl pro všechny značky na trhu naprosto odlišný od toho, co jsme doposud zažívali. Proto jsme se v letošním roce zaměřovali především na optimalizaci jednotlivých mediatypů, protože si nás zákazníci našli i bez toho, aniž bychom do nich museli investovat tak jako v minulosti. Koronavirus velmi urychlil změny v retailu a náš byznys ještě více nastartoval, takže v tomto ohledu určitě patříme mezi ty šťastnější. Co se příštího roku týče, nedává příliš smysl investice plánovat na základě toho letošního. Prošli jsme několika lockdowny, na dlouhou dobu došlo k uzavření většiny obchodů a služeb a zákazníci se chovali a žili jinak než za normálního stavu. V nadcházejícím roce nemáme v plánu investice do reklamy snižovat, ale spíše to bude o další optimalizaci a jejich přeinvestování.
   
2. Výrazný podíl našeho mixu tvořil i letos performance marketing. Především během první vlny pandemie jsme ale jasně viděli, že lidé změnili preference v konzumaci jednotlivých mediatypů. Byli více doma, byli opatrnější, nechodili tolik mezi jiné lidi a častěji u nich běžela televize, proto jsme ji výrazně posílili. Na jaře, kdy nikdo nevěděl, jak se bude celá situace dále vyvíjet, bylo nejdůležitější získat si důvěru zákazníků, aby věděli, že se na nás i v těchto nelehkých chvílích můžou spolehnout a společně to zvládneme. I nadále chceme využívat celé spektrum mediálních typů, abychom byli schopni pokrýt zákaznickou cestu od začátku až do konce. Do proporčnosti mediatypů nebudeme nijak zásadně zasahovat. Ve 2021 se chceme soustředit především na hodnotnou zákaznickou propozici podpořenou smysluplnou mediální strategií.
   
3. V rámci nákupu a planningu televize už několik let spolupracujeme s mediální agenturu PHD, ostatní media si zajišťujeme in-house. S tímto nastavením jsme spokojení, funguje nám a neplánujeme ho v blízké buducnosti měnit.
   
4. Oba komponenty jsou pro nás velmi důležité, jeden bez druhého by nefungoval. V příštím roce se zaměříme na optimální využití celého spektra kanálů napříč nákupním procesem.
   
5. Osobně mě nejvíc překvapila úloha e-commerce, kterou v takto složitých chvílích byla schopná zastat. V podstatě ze dne na den převzala zodpovědnost za zásobovaní domácností základními potřebami bez toho, aniž by si někdo z koncových uživatelů všiml, že všichni hráči museli zničehonic přidat o 30-40 procent nad plán. Máme za sebou jedno z nejnáročnějších období, ale bylo skvělé vidět, jak se celá firma semkla, nikdo nekoukal na přesčasy a všichni chtěli co nejlépe odvést svou práci a nezklamat naše zákazníky.

Martin Minařík, digital hub, media & e-commerce leader pro Česko a Slovensko, Unilever

1. Portfolio společnosti Unilever v mnoha případech zahrnuje zboží, které se dá označit za nezbytné. Jeho relevance pro spotřebitele v krizi často neklesá, mnohdy dokonce roste. Proto i v příštím roce plánujeme posilovat komunikaci našich značek.
   
2. V uplynulém roce byla televize naším dominantním mediatypem, ale její podíl na celkovém komunikačním mixu se zároveň snížil. Dlouhodobě se snažíme investovat více do komunikace našich značek, abychom neustále navyšovali počet domácností, které denně produkty naší společnosti používají. Proto i relativní pokles televizní komunikace v mixu neznamená snížení investic v absolutní hodnotě. V roce 2020 jsme však relativně více dodatečných investic směřovali do digitální komunikace, kde chceme více využívat masivní disponibilní zásah a sofistikovanější měření výsledků komunikace.
   
3. –
   
4. I nadále se budeme primárně zaměřovat na brandovou reklamu. I v digitální komunikaci je pro nás důležité oslovit co nejširší relevantní publikum. Jakožto výrobci a ne prodejci nemůžeme výkonnostní reklamu optimalizovat na samotný nákup. Přibývají však kolaborativní média formáty a nástroje, při jejichž použití se spojíme s prodejcem, a kampaň je tak optimalizovaná opravdu na nákupy. Tyto spolupráce rozšiřujeme, ale nebudou tvořit většinu našich mediálních investic.
   
5. –