Značky zažívají mocenský zvrat, ať si toho jsou vědomy, nebo ne. Když se podíváme na moderní historii konverzací v marketingové komunikaci, můžeme vysledovat zajímavý trend. Moc uživatelů postupně sílí.
V počátcích byla marketingová komunikace jednosměrná. Probíhal monolog. Pomocí masových médií vysílaly značky své vzkazy směrem k zákazníkům a tím to haslo.
Z televize na nás kobercovým náletem křičely společnosti „kupuj můj produkt“, doufajíce, že se trefí do cílové skupiny nebo nákupního cyklu. Značky si mohly koupit kontrolou (nad médii). S příchodem internetu spolu navzájem začínají komunikovat zájmové skupiny. Firmy ztrácejí absolutní kontrolu. Uživatelé se mezin sebou orientují podle témat, která je zajímají.
Značky využívají své zdroje a ovlivňují debaty podle toho, kde se odehrávají. V současném světě sociálních médií jsou poprvé v historii firmy součástí skutečných otevřených konverzací. Ovšem ne na dlouho. Nyní ještě mohou zaplatit za to, že vstoupí do těchto konverzací na globálních platformách. Schopnost kontrolovat to, co uživatelé sledují a s kým se baví, se nyní vychyluje velmi podstatně směrem k uživateli. Ten sice nemá plnou kontrolu nad tím, jaký obsah konzumuje, ale brzy ji získá.
Komunity byly značkám původně prodávány jako jejich a vždy dostupné. Nakonec ale musí platit za to, aby dosáhly byť i jen na své fanoušky. Otevřené konverzace vedly k současné obsahové komunikaci. Značky už nemusí křičet „nakupuj hned“, ale mají komunikaci se svou komunitou neustále zapnutou.
Podporují povědomí a v momentě nákupní potřeby vytanou na mysli. Přesněji, cílí a respektují nákupní cyklus svých zákazníků. Aby měly o čem hovořit než vyvstane potřeba, musí si najít téma, které jim je blízké a vede přímo k jejich službám a produktům. Nike tak nemluví o teniskách, ale o běhání. Persil nemluví o pracím prášku, ale o tom, že dětství se odehrává v přírodě a ta je špinavá. A Harley Davidson nemluví o motorkách, ale o svobodě.
Obsahová komunikace je jako první rande — když budete mluvit jen o sobě, druhé rande už nebude. Když ale budete mluvit o tom, že máte rádi lyžování, funk a stand‑up comedy, vykreslíte obraz sebe, se kterým může druhý hledat styčné body.
Pro komerční komunikaci je současná situace nová zlatá éra. Jenom není vidět, dokud trvá. Komunikace je levnější, cílení přesnější a můžete snadno konverzovat se skutečnými zákazníky. Stačí si zaplatit za přístup do těchto konverzací. Jsou tu ale indície, které napovídají tomu, že moc nad tím, s kým a o čem se bavíme, nakonec skončí v rukou uživatelů úplně. U nás v Mustardu tomu říkáme doba post‑facebooková.
Facebook nemusí ani zmizet, ale stačí, aby změnil svůj obchodní model. V momentě kdy představí předplatné, dojde k segmentaci publika a k těm movitějším už se nedostanete. Že se to nestane? YouTube už předplatné představil. Na ty, kteří utratí asi 5 dolarů měsíčně, už na této platformě reklamou nedosáhnete. Podívejme se do blízké budoucnosti. Uživatel rozhoduje o tom, s kým komunikuje. A nemluví jen s lidmi, ale i se společnostmi. Ovšem pouze s těmi, jejichž význam ve svém životě chápe. Jede na hory, tak otevře konverzaci s North Face a poptá se po zimních bundách. Vyžádá si termín v servisu před cestou do Toskánska. Nebo si přes Alexu objedná nákup. Bude chtít Tullamorku, Red Bully, chleba, mléko a Veselou krávu.
Cítíte ten rozdíl mezi srozumitelným značkovým produktem a komoditou? Stejným způsobem budou mizet celé značky, které nejsou srozumitelné. Které nedokáží objasnit svůj význam v životech zákazníků. Jako Nokia, Kodak nebo Reader‘s Digest. Značky budou moci vstoupit do konverzací pouze pokud přinášejí hodnotu.
Koupit si přístup do konverzací půjde jen u publika, které si nebude ochotné koupit klid za deset dolarů měsíčně. Jak z toho ven? Dokončete své digitální transformace. Pohybujte se v onlinovém prostředí a směřujte své konverzace k hodnotám, které svým zákazníkům přinášíte. A pospěšte si.
