Jeden z 25 nejkreativnějších lidí v marketingovém průmyslu podle magazínu Forbes a zakladatel společnosti I&CO Rei Inamoto během svého virtuálního vystoupení na Cannes Lions představil čtyři principy, které pomohou v novém normálu. Inspiroval ho proslulý japonský šéfkuchař, jehož restaurace měla „nejlepší předpoklady“ k tomu, aby během pandemie padla. Místo toho ale objevila nové příležitosti.
Poslední měsíce byly obtížné. I v takových časech se ale ukážou obchodníci, kteří jsou schopni najít nové příležitosti. My, jako kreativní, marketingové a reklamní agentury se můžeme inspirovat a poučit dokonce i od gastrobyznysu, který je dopady pandemie sužován více než náš obor. Přeci jen restaurace také musejí být kreativní, aby si získaly zákazníky a udržely se v provozu. Můžeme se od nich naučit něco, čemu říkám čtyři imperativy důležité pro růst v novém normálu.
Obával jsem se například o osud svého kamaráda Yoshihira Narisawy, který vede luxusní tokijskou restauraci Narisawa. Yoshihiro patří k nejlepším a nejoceňovanějším šéfkuchařům a jeho restaurace se umisťuje mezi těmi 25 nejlepšími v různých globálních přehledech. I jemu ale během pandemie hrozilo, že bude muset zavřít – hrály proti němu hned tři okolnosti. Jeho restaurace byla zaměřena na zahraniční turisty, kteří přestali přijíždět. Má vysoké ceny, které v případě večeře bez pití startují na 400 dolarech na jednoho. Musel si udržet image vlastní značky založené na exkluzivitě, kterou by znehodnotil, pokud by přistoupil k výrazným slevám.
Když jsem se s ním spojil, nadšeně jsem zjistil, že jeho restaurace nejen přežívá, ale pro své podnikání našel i novou příležitost. Zmiňované čtyři imperativy naplnil tím, že se v určitých oblastech odhodlal k důležitému posunu.
Za prvé přešel od organizační škály k funkční rychlosti. Servis i jídla u Narisawy jsou vysoce inovativní a komplexní. Produktem tedy nejsou pokrmy samotný, ale celý zážitek z návštěvy restaurace, který ale rozvážka nezprostředkuje. Narisawa tedy udělal rychlou změnu a představil nové menu, které se pro rozvážku dá použít a člověk si z něj snáz vybere. Radikálně také změnil servis, pro který bývaly stovky různých možností. Pro rozvážku ale používají jen dva typy bento boxů. Funkční rychlost prokázali tím, jak se dokázali velice svižně přizpůsobit tam, kde to bylo potřeba. Je mýtem, že takovou možnost mají jen malé firmy.
Za druhé se místo na USP (Unique Selling Proposition, unikátní vlastnost produktu či značky) zaměřil na POV (Point of View, vlastní pohled na věc). V marketingu je USP zlatým standardem několik dekád, ale v digitálním světě prorostlým kopírováním metodou ctrl+c a ctrl+v, mu to už tolik nesvědčí. Narisawovým USP je jeho exkluzivní prémiová kuchyně, jíž odpovídá i cena. Proto i jeden jeho bentobox vychází na 250 dolarů. Stále se ale zaměřuje na vlastní pohled na věc, který vychází z jeho konceptu „satoyama cuisine“, filozofii používání surovin a vaření co nejvíce v souladu s přírodou a udržitelností.
Za třetí se posunul od případových studií k Business Case. Restaurace si podobně jako marketingové agentury musí udržovat povědomí o tom, co se v jejich oboru děje a často k tomu používají případové studie. Ty jsou sice snadnější, ale také méně vypovídající než Business Case. Na základě případové studie se mohl Narisawa rozhodnout pro nějakou marketingovou podporu, která by ale mohla stát tolik, že by se ve výsledku dopracoval ke ztrátě. Místo toho jeho tým propočítal konkrétní Business Case pro partnerství se značkou Dom Pérignon a vyšlo jim, že může zafungovat jako marketingová podpora, která zároveň podpoří zisky. K bento boxům pro dva se tak přidávala lahev šampaňského Dom Pérignon. I za cenu 1000 dolarů pro jednoho si našla své zákazníky. V komunikačním průmyslu mimochodem může být posedlost případovými studiemi Achillovou patou, která umožnila poradenským společnostem přebrat část podnikání komunikačním agenturám.
Za čtvrté se místo upínání na ideální budoucnost zaměřil na praktickou budoucnost. Pro restaurace je ideální budoucností to, že pandemie brzy zmizí a jejich provoz se vrátí k normálu. Jenže k tomu jen tak nedojde. Narisawa to vzal prakticky a využil sílícího trendu, kdy si lidé více vaří doma sami a vymyslel produkty i pro ně. Prodává balíčky připraveného jídla, které si mohou zákazníci sami dodělat v budoucnu. Nabízí tak dezerty, polévky i omáčky s masem. Balíček hovězího z Kóbe na kari ale stále vyjde na více než 60 dolarů.
Text vytvořila redakce Marketing a Media podle přednášky Reie Inamoty během online mezinárodního festivalu kreativity Lions Live, který probíhal od 22. 6. do 26. 6. místo letošního ročníku marketingové soutěže Cannes Lions.
