I když e-mailový marketing není považován zrovna za trendy disciplínu, marketéři oceňují možnosti, které dnes nabízí. „E-mail se dostává do popředí zájmu díky personalizaci a automatizaci,“ říká Jordie van Rijn, nizozemský stratég e-mailového marketingu.
Co vás naposledy ve vaší e-mailové schránce zaujalo?
E-mail od cestovní společnosti Expedi. Měl jsem v něm ohodnotit svůj let do Prahy. Byl to jednoduchý a velmi funkční koncept se smajlíky. Pokud kliknu na usmívajícího se, firma mě vybídne, abych napsal recenzi. V případě, že zvolím zamračeného, dostanu se na dotazník, ve kterém se mě ptají, co bylo špatně, aby věděli, čemu se vyhnout propříště.
E-mail ale není považovaný za ten nejvíc „sexy“ prodejní kanál…
To není pravda. Pokud jste jako firma schopni navázat s odběratelem jakýkoliv osobní vztah, děláte dobrou práci. Říká se, že e-maily zákazníky obtěžují, ale na to se dá dívat i pozitivně. Pokud e-mailing dělá většina firem špatně, je pro vás jednodušší vyjít z řady a zaujmout.
Jaký je podle vás ideální poměr textu a obrázků v e-mailu?
Určitě by to měla každá firma sama testovat. Vizuální dojem by měl doplnit a posílit ten textový. Uvedu příklad z módního průmyslu. Máte firmu a ta prodává různé černé šaty. Je rozdíl, jestli ukážete deset velmi podobných šatů vedle sebe, nebo je ukážete na modelce. Člověk dodá výrobku emoce. Obrázky zkrátka poutají více pozornosti a určují tón komunikace. Hlavní je ale vaše sdělení.
Jak byste definoval rozdíl mezi B2C a B2B e-mailovým marketingem?
Pro B2B je typický dlouhý rozhodovací proces, do něhož je zapojeno třeba pět až šest lidí. A ti všichni mají vliv na jedno finální rozhodnutí. Nevyplatí se posílat jednu zprávu plošně po celé firmě. Pokud chcete uspět, musíte dbát na to, aby každý zainteresovaný člověk v organizaci dostal informace, které jsou pro něho relevantní, a argumenty, které ho přesvědčí. V klasickém retailu nebo e-shopech může docházet k impulzivnímu nákupu. Zákaznice vidí v newsletteru krásné šaty nebo nějaký náhrdelník a řekne si: „Chci to hned“. Do nákupního procesu nevstupuje vztah do takové míry, jako je tomu v B2B segmentu.
Je na e-mailingu nejnákladnější investicí koupě rozesílacího softwaru?
Firma může začít postupně v malých krůčcích. Na trhu jsou softwary, které se pohybují v cenové hladině i 1000 Kč za měsíc. Tam pak jsou však nižší nejen náklady, ale i zisky.
Jak tedy software vybírat?
Firma by se měla podívat na svůj marketingový plán v horizontu roku a půl. To je totiž doba, kdy dokážete držet krok s trhem a víte, co přesně potřebujete. Pak si sestavíte seznam požadavků, které má váš e-mailingový nástroj mít, a potom už jen vybíráte. Konkrétní věci, které je třeba sledovat, jsou zejména jednoduchost používání, způsob práce s daty a možnost automatizace.
Myslíte si, že se dostaneme do fáze stoprocentní automatizace? Každý člověk dostane tedy jen jeden e-mail?
Nemyslím si, že by byl absolutně personalizovaný e-mail více účinný než ten, který se posílá segmentu zákazníků. E-maily, které používají algoritmus doporučování produktů na základě chování návštěvníků na webu, mají relativně dobré výsledky. Otázka je, co absolutní personalizace může přinést navíc. Mnoho marketérů o tom nemluví, avšak když používáte absolutní individualizaci, je mnohem větší šance, že uděláte v zacílení chybu.
Ale třeba před Vánoci zákazníci nekupují věci pro sebe. Pokud vyberu svetr pro svého přítele, nechci dostávat po zbytek roku produkty pro muže.
Velké e-shopy jako Amazon toto umí rozpoznat. Pokud o sobě poskytnete konfliktní informace – máte ženské jméno, ale kupujete pánský svetr -, internetový obchod si vybere jednu z těch informací. Prioritu dostanou informace, které o sobě vyplnili zákazníci sami. Evropský e-shop s módou Zalando má na domovské stránce produkty a uživatel může dát těm, co se mu líbí, srdíčko. Na základě těchto doporučení se pak sestavuje výběr produktů nabízených prostřednictvím e-mailingu.
Jordie van Rijn, stratég e-mailového marketingu
Jordie van Rijn čerpal mnoholeté zkušenosti u značek KLM, Unilever nebo Aegon. Internetový magazín Entrepreneur ho zařadil mezi top 50 nejvlivnějších světových odborníků v oblasti on-line marketingu. V Česku vystoupil na letošní konferenci Emailing 2020.
