Téměř čtyři roky propaguje společnost IDC Praha v televizi a na venkovních plochách svou máčenou oříškovou oplatku Lina. Dosud se zaměřovala hlavně na propagaci nadstandardního množství a kvality oříšků nebo bohatosti polevy a náplně. Díky tomu se významně podařilo zvýšit tržní podíl značky, a to v segmentu, který v posledním období klesá jak v množstevním objemu, tak i v obratu. Lina je aktuálně nejdynamičtěji rostoucí značkou celomáčených oplatek. Přes výrazné navýšení tržního podílu byla ale znalost značky v Česku stále poměrně nízká.
Cíl: zvýšit povědomí o značce
Z výzkumů bylo zřejmé, že si spotřebitel z ATL podpory zapamatoval zejména sdělení „Lina je jiná… pořádně nadupaná“ a s ním související vizuál „veverčáka“. Dále pak to, že je v oplatce „hodně oříšků a bohaté náplně“. Zvolená komunikační strategie fungovala poměrně dobře, ale bylo potřeba posílit její efektivitu, zejména na úrovni brandingu.
Hlavním cílem březnové kampaně tak bylo vedle dalšího zvyšování tržního podílu i posunutí vnímání značky, posílení emocionální vazby a hlavně zvýšení povědomí o značce. Primární cílovou skupinou byli muži a ženy v produktivním věku 25-60 let. Kampaň měla zajistit co nejvyšší počet unikátních zásahů v této cílové skupině.
Chytrý nástroj našel vhodné plochy
Nosiče pro venkovní reklamní kampaň naplánovala společnost BigMedia s využitím nástroje BigPlan. Ten čerpá data o pohybu populace z geografických dat o pohybu SIM karet zhruba čtyř milionů uživatelů mobilní sítě O2. Tato data se pak proloží sítí reklamních zařízení BigMedia a výsledkem jsou hrubá data o pohybu populace kolem konkrétního nosiče. Protože jsou zákazníci operátora díky analýze O2 BigData Analytics rozděleni do vybraných skupin spotřebitelů, je možné plánovat a vyhodnocovat kampaně i podle jednotlivých cílových skupin.
BigMedia díky tomu vybrala plochy tak, aby byl dosažen co nejvyšší reach, který je nejdůležitější právě pro budování povědomí o značce. Celý proces plánování se tím přesunul ze subjektivního přístupu na objektivní. Znamenalo to ale změnu v myšlení zadavatele a důvěru ve výsledky plánování. V minulosti kladl distributor oplatek důraz především na pokrytí všech regionů a zásah spotřebitelů v blízkosti obchodních řetězců, kde je Lina zalistována.
Jedna z miliardy kombinací
Výstupem nástroje BigPlan byl seznam nosičů vhodných pro kampaň Liny a jejich očekávaný zásah. V celé zemi šlo celkem o 46 ploch ve 12 městech. Tím bylo pokryto 12 ze 14 krajů České republiky. BigPlan přitom samozřejmě mohl vybírat jen takové plochy, které byly na dané období k dispozici. Kampaň Liny se tedy musela plánovat s co největším předstihem.
Samotné plánování kampaní pomocí BigPlanu spočívá ve schopnosti algoritmu porovnat miliardy možných kombinací dostupných reklamních ploch a jejich reálné výkonnosti v dané cílové skupině v minulém měsíci. Poté vyhledá jedinou optimální kombinaci, která dodá maximální možný výkon z daného požadovaného počtu nosičů. Složení těchto ploch v návaznosti na výši rozpočtu klienta poté dává finální podobu celé kampaně.
Výsledky předčily očekávání
Distributor oplatek si výkon BigPlanu pochvaluje. „Po skončení březnové kampaně jsme obdrželi podrobné výsledky o výkonu kampaně, které překonaly naše očekávání. Veškeré sledované atributy dopadly nejlépe za poslední čtyři roky, tedy za celou dobu, kdy značku Lina podporujeme,“ komentuje výsledky Světlana Votočková z IDC Praha. „Jsme si jisti, že jsme dosáhli lepšího výkonu právě díky programatickému nákupu pomocí BigPlanu, a dosáhli jsme tak logicky i lepšího zhodnocení našich marketingových výdajů.“
Kampaň zasáhla 28 procent cílové skupiny. „S čísly, která jsme obdrželi, máme mnohem lepší představu, jak s venkovní reklamou pracovat do budoucna,“ dodává Votočková. „Díky březnové kampani a výsledkům jsme mohli ještě lépe s BigPlanem pracovat a cílit, a tím ještě lépe zhodnotit naše marketingové výdaje do venkovní reklamy. Proto i naše podzimní a již naplánovaná kampaň využila BigPlan a zaměřuje se ještě více na co největší počet unikátních kontaktů na úkor frekvence,“ avizuje Votočková.
BigMedia od června nabídne vylepšenou verzi BigPlanu 2.0 s rozšířenými volbami parametrů při plánování kampaně. „V naší další kampani tak budeme požadovat plán optimalizovaný na Reach 3+, tedy co nejvyšší množství alespoň trojnásobných zásahů. Zvýšení požadované frekvence souvisí s vyšší znalostí značky a jejím již existujícím širším povědomím,“ míní zástupkyně IDC Praha. „Takto specifické cílení dříve nebylo možné. Jsme opravdu rádi, že máme díky BigPlanu konečně data, se kterými můžeme pracovat a dosahovat ještě lépe nastavených cílů komunikace.“
Máte zajímavou case study? Pošlete ji na [email protected].
