Marketéři dnes díky programatickému nákupu reklamy mohou konečně zasáhnout správné publikum, ve správný čas, správným sdělením a za správnou cenu. Pokud ale chcete mocný nástroj programatického nákupu využít naplno, je třeba mít na paměti několik základních faktů.
Programmatic je víc než jen nákup
RTB je jen jeden malý kousek velkého programatického koláče. Aby se vytvořila inteligentní aukční nabídka, jsou zapotřebí stovky data pointů. Ty při tom zaznamenávají téměř vše. Například uživatelovo chování na stránce nebo vyhodnocují historická CRM data klidně i podle závislosti na denní době nebo počasí. Díky sbírání a analýze těchto dat programatickými technologiemi mohou marketéři kustomizovat nejen cenu imprese, ale i jednotlivé sdělení pro konkrétního uživatele.
Ne všechny technologie jsou koncipovány stejně
Volatilita bidů v RTB může variovat od jediného bidu (například nabídka tří liber za každého uživatele, který navštíví inzerentovu stránku) až k více než 16 tisícům nabídkových variací na jedinou kampaň. Stejná úroveň rozmanitosti může být použita i na samotné sdělení. Některé platformy jen ukazují stejnou statickou kreativu pro každou vyhranou impresi. Ty kvalitnější jsou naopak schopné zobrazovat dynamicky optimalizované kreativy s nabídkami na míru pro každého uživatele.
Vyždímejte strukturovaná data
I když big data mají potenciál přidat programatické reklamě velkou hodnotu, zabere to spoustu práce udělat z nestrukturovaných dat data využitelná. Mnoho marketérů při tom už dnes doslova sedí na skladišti dat, která by se dala při tvorbě programatické reklamy jednoduše použít. Než investujete do rozplétání velkých dat, zkontrolujte již existující strukturovaná CRM či data z revenue managementu.
Využívejte segmentaci
Marketéři zvyšují efektivitu programatického nákupu segmentací. Ta jim umožňuje přiřadit rozdílné výkonnostní cíle (e.g., cost-per-action nebo ROI) rozdílným uživatelským skupinám. Tou nejzákladnější segmentací bývají noví oproti stávajícím zákazníkům. Většina inzerentů chce investovat více do získávání těch nových. I stávající zákazníky se ale vyplatí dále segmentovat optimálně podle jejich spočítané lifetime value.
Neubírejte plyn, dokud systém nedostal čas na učení
Programatické reklamní platformy jsou označovány jako samoučicí. Ve skutečnosti to jen popisuje schopnost přístrojů sbírat data a rozeznávat v nich složité vzorce. Aby programatické systémy co nejlépe identifikovaly uživatelovo chování, udělaly inteligentní nákupní rozhodnutí a doručily nejtrefnější sdělení, musí agregovat data nějaký čas. Dejte proto kampani dostatečný čas a rozsah, aby se měla šanci správně optimalizovat.
Pozor na přehlcení reklamou
Ve všech těch milisekundách, ve kterých programatický nákup probíhá, je jednoduché zapomenout na základní marketingová pravidla. S každým dalším zobrazením totiž riskujete, že přehltíte vaše nejcennější uživatele. To je i důvod, proč jsou klíčové funkce jako user-individual frequency caps. Tato brand safety opatření hlídají, aby nejhodnotnější uživatelé pod náporem reklamy tzv. nevyhořeli.
Reklamy založené na Flashi budou brzy minulostí
Toto léto mnoho SSP platforem otevřelo spoustu nového prostoru pro programatický nákup. To zahrnuje i prostory, kde již nefunguje Flash, jako především mobilní prohlížeče. Většina zprostředkovatelů programatické reklamy přitom stále používá právě Flash na tvorbu dynamicky personalizovaných reklam. V následujících měsících se tak bude masově přecházet od kreativy vytvořené ve Flashi k té, která je kódována v HTML5. U toho je totiž jedno, na jakém se zobrazuje zařízení.
Mobilní zlatá horečka nepotrvá věčně
Mobil se rychle stává prioritou nejagresivnějších on-linových marketérů, protože je zde menší konkurence než na desktopu. V mnoha případech tak marketéři zasáhnou ty samé uživatele za nižší ceny. Pokud máte přístup k technologii, která není založena na Flashi, není jediný důvod, proč nerozšířit celou programatickou strategii z desktopu i do mobilu.
Na strategii je stále potřeba lidská hlava
S tolika proměnnými na stole je těžké vědět, kde začít. I ty světově nejpropracovanější platformy jsou tak bezcenné bez ostříleného specialisty s čichem na data, který ví, jak technologii nejlépe použít. Takže nezapomeňte investovat i do expertizy.
Samuel Poloha
commercial director, Sociomantic Labs ČR
