Ve snaze snížit prodejní cenu nabízely supermarkety svého času čínský česnek. Byl levný, ale k ničemu. Bez chuti. Bez zápachu. Nepálil. J. Ruskin, anglický spisovatel a sociální kritik, kdysi řekl: „Je nerozumné platit příliš mnoho, ale je ještě horší platit málo. Když platíte příliš mnoho, ztratíte trochu peněz – ale to je vše. Když zaplatíte příliš málo, někdy ztratíte vše, protože to, co jste si koupili, je neschopno udělat věc, pro kterou to bylo koupeno. Obecný zákon obchodní rovnováhy znemožňuje zaplatit málo a dostat hodně – toho nemůže být dosaženo.“ Převedeno na naši branži, D. Ogilvy kdesi zmiňuje, že zaplatit za reklamu jen polovinu toho, co by měla stát, je jako snažit se ušetřit na letence do Ameriky tím, že zaplatíte polovinu a necháte se vyhodit nad Atlantikem… Přesto se šíří přístup, kdy někteří klienti chtějí ceny za služby agentury stlačit na úroveň, kde už to nedává smysl. Kdy věc, kterou kupují, nemůže dosáhnout požadovaných cílů. Rozumím nutnosti snižovat náklady. Je zřejmé, že časy štědrých mediálních commissions jsou pryč. Ale mám pocit, že se kyvadlo přehouplo do opačného extrému. Nechápu, proč má např. klient se ziskem v desítkách až stovkách milionů potřebu se s agenturou přít o hodinové sazby v řádech stokorun. Na straně klienta je leckdy až jakási vítězná euforie: „Hurá, tendrem jsme snížili platby agentuře o 40 % a jde to!“ Ale – fakt to jde? Jistě, i o 40 % levnější sýr se prodá, jen už to není sýr. Je to tzv. potravina sýrového typu. Občas se to snese, stejně jako občas lze pořídit kampaň za diskontní cenu. Ovšem dlouhodobě? Klient dříve či později dostane kampaň „kampaňového typu“, obdobu potraviny sýrového typu. Vypadá jako kampaň, tváří se jako kampaň, ale obsah, účinná složka? Chybí! Protože agentury se musí tlaku na ceny personálně přizpůsobit. „Pay peanuts and you get monkeys,“ řekl ještě Ogilvy. Výsledek? Do střižny jezdí reklamy supervizovat lidé, kteří s TV spoty mají minimální zkušenost. Inzeráty dělají místo kvalifikovaných art directorů DTP operátoři. Atp. Ale buďme optimisté. On i ten čínský česnek, co de facto nebyl česnek, narazil na nezájem na straně spotřebitele. A nahrazuje ho paličák opravdový, třeba český, který je sice dražší, ale není bez chuti a umí pálit.
Petr Bucha
creative director, Loosers
([email protected])
Obecný zákon obchodní rovnováhy znemožňuje zaplatit málo a dostat hodně.
