Vladimír Houba mluvil zapáleně o specifickém českém trhu e-commerce i o produktu Tandem Effect, který je jedním z příkladů inovativního využití možností RTB systémů.
Jak funguje systém RTB House?
Jedná se o řešení primárně založené na programatickém nákupu reklamního on-line prostoru. Je zaměřené na výkonnostní personalizovaný remarketing a je určené především pro internetové obchodníky a značky (výrobce), které jim dodávají zboží. Hlavním cílem je samozřejmě pomoci zvýšit prodeje nebo znalost značky.
Jak se projevuje zaměření na výkonnost?
Pracujeme jen s nejdůležitějšími uživateli, kteří nedávno navštívili stránku e-shopu. Personalizovanými nabídkami připomínáme značku i konkrétní produkt prodejce. Nejde primárně o sociodemoskupiny nebo geotargeting. Zkoumáme jen nákupní chování a preference. Naším cílem není maximalizovat imprese, ale zobrazit reklamu lidem s nejvyšší pravděpodobností konverze.
Na jakých stránkách se ve výsledku bannery zobrazí?
Kdekoliv na reklamních sítích, se kterými spolupracujeme. Cílíme na uživatele a je nám jedno, jestli je zrovna na serveru Hospodářských novin¨, nebo webu s globální působností. Celý inzertní prostor je pro nás jedna velká anonymizovaná mapa, kde záleží jen na nabídnuté ceně v aukci.
Podobných remarketingových systémů je na trhu hodně, v čem je ten váš odlišný?
Většinou jde jen o mechanizované systémy. My nabízíme komplexní službu – od analýzy potřeb přes vytváření bannerů, provedení kampaně až po její vyhodnocení. Obrovskou výhodou je také systém plateb, kterým obchodník s e-shopy přesně rozumí. Platí například jen za úspěšné konverze nebo procenta z tržeb.
Vy ale musíte platit publisherům za imprese, jak ale můžete vědět, že se vám kampaň vyplatí?
S každým klientem a kampaní neseme dokonce riziko ztráty. Aby kampaň fungovala, je cílem našich učících se algoritmů, bannerů a každodenní práce s kampaněmi. Dopředu to jde těžko odhadnout. Někdy mě překvapí výkon e-shopu, od kterého jsem nic nečekal, a pak zklame e-shop, o který jsme usilovali třeba rok.
Nemůže e-shopy odradit, že nevědí, s jakou pracujete marží?
Někomu to nemusí vyhovovat, ale ani u Googlu nikdo neví, kolik peněz si nechává za zprostředkování reklamy. My sami navíc před kampaní ani netušíme, jak bude úspěšná a jaká bude marže. Díky systému plateb, kterému každý obchodník nejlépe rozumí, jako je například podíl z tržeb, se setkáváme naopak s pozitivní odezvou.
Co určuje, jestli je kampaň úspěšná, nebo ne?
Důvodem horšího výkonu můžou být špatné reference e-shopu nebo technické potíže s košíkem. Někdy nezbude nic jiného než pro nás prodělečnou kampaň zrušit. Klíčové je i zpracování banneru. Reakce na ně si pravidelně testujeme a měníme je v průběhu kampaně. I v tom je naše know-how.
Jak se do marketingu zapojují značky a proč?
Dám příklad, pokud Samsung někam standardně umístí svou reklamu a zákazník klikne na banner, přesune ho to na domovskou stránku Samsungu, kde prakticky nemá možnost nic nakoupit. My proto nabízíme značkám tzv. tandem effect marketing. Jde vlastně o cobrandingovou kampaň. Značka si vybere mezi našimi e-shopy, které nabízejí její zboží, a my vytvoříme dynamický banner na míru, kde je vidět značka i její produkty ve vybraných e-shopech. Výhodou pro značku je, že si zvýší viditelnost mezi uživateli, kteří mají zájem o její zboží. E-shop získává imprese i konverze navíc. S využitím tandem effectu samozřejmě e-shopy dávají souhlas.
Jak za kampaně platí značky?
Značka si sama vybere, kolik chce platit za kliknutí a jaký má budget. Celý systém RTB ale funguje na principu aukcí reklamního prostoru, a pokud značka trvá na nesmyslně nízké ceně, vyhraje jen minimum aukcí.
Co je v tomto cobrandingu nejlukrativnějším odvětvím?
Jednoznačně elektronika. Ve středoevropském prostoru spolupracujeme asi s 90 brandy od segmentu elektroniky až po oblečení.
Nevyruší se efekt cobrandingových kampaní, když jde o konkurenční značky?
Z toho důvodu vždy vedeme maximálně dvě cobrandingové kampaně najednou.
Nebojí se e-shopy, že jejich data můžete využít pro inzerci konkurence?
Pracujeme jen s dohodnutými daty konkrétního e-shopu. Jakmile bychom jen jedinkrát využili data nelegálně, nebo s nimi dokonce nelegálně obchodovali, tak můžeme rovnou zavřít krám.
S jakými agenturami spolupracujete?
Soustřeďujeme se na výkonnostně zaměřené agentury, jako je H1, Acomware nebo B2B Group.
Jak vypadá český trh s e-commerce?
Z pohledu středoevropského regionu, ve kterém působím, považuji český e-commerce trh za celkově nejrozvinutější, jak z pohledu využívání on-line marketingu, tak z pohledu oblíbenosti tohoto prodejního kanálu. S tím koresponduje i výše útrat a nevídaná konkurence na trhu. V tom je český e-commerce trh specifický. Když vezmeme v potaz, že tady působí množství e-shopů srovnatelné s několikanásobně lidnatější Velkou Británií, tak to je unikát.
Plánujete i spolupráci s publishery?
V Polsku už taková spolupráce probíhá. Zkoumáme, jaké jsou možnosti v ČR. Aby byla spolupráce úspěšná, potřebujeme však partnery s poměrně vysokým počtem unikátních návštěvníků měsíčně.
Vladimír Houba, regional commercial director společnosti RTB House
Vladimír Houba je odpovědný za řízení a rozvoj aktivit společnosti RTB House v České republice, na Slovensku, v Maďarsku, Slovinsku, Chorvatsku a Srbsku. V minulosti spolupracoval s výzkumnou společností Gemius při řízení lokálních poboček v České republice a na Slovensku a business development aktivitách ve vybraných zemích EMEA regionu. Vystudoval management a business administration na City University of Seattle a Ekonomické univerzitě v Bratislavě. Nejradši tráví čas s rodinou, dětmi a cestováním.
