V předminulém čísle M&M se rozpoutala diskuse o nutnosti kreativity v PR. Bez jednoznačného závěru. PR je totiž na rozdíl od reklamy obor mnohem širší, variabilnější, s volnějšími hranicemi. Odpověď na otázku, jak moc bychom se měli kreativitou přibližovat reklamním agenturám, tedy není a nemůže být jednoznačná. Je PR agentura zaměřena na strategické poradenství? Míří hlavně na kreativní projekty pronikající z klasického PR i do jiných disciplín? Je stále orientována primárně na media relations? Koncentruje se do velké míry na sociální média, nebo tento segment obsluhuje jinak, třeba ve spolupráci s partnerskou digitální agenturou? Je tak velká, že je skutečně univerzální? Na trhu najdete všechny tyto modely a mnoho dalších. Jistě, ať děláte cokoliv, potřebujete základní nápad, který je originální, neobvyklý, který zaujme a lze na něm stavět. PR ale na rozdíl od reklamy pracuje především s fakty, byť pokud možno originálně pojatými. Proto potřebuje hlubokou znalost klienta, jeho služeb a produktů. Tu mají týmy, které s klientem dlouhodobě pracují – ne kreativci, kterým každý den přistane na stole zadání pro jinou značku. V tomto prostě jsme a budeme vždy jiní. (Mimochodem, všimli jste si, že značky, jejichž reklamní kampaně si pamatujeme, většinou pracují dlouhodobě s jednou reklamní agenturou, namísto aby dělaly každý půlrok tendr?) Ano, PR potřebuje kreativitu, potřebuje nápady, ale cesta podle mě není v tom, že se budeme přibližovat modelu reklamních agentur. V takovém případě bychom rezignovali na základní přidanou hodnotu, kterou PR přináší – a sice, že na základě dlouhodobé spolupráce perfektně zná klienta, pracuje s fakty a dokáže je interpretovat zajímavým způsobem. Kreativitu musíme primárně rozvíjet u lidí, kteří denně pracují s klientem a znají jej do posledního detailu. Musíme jim pomáhat třeba tím, že sestavujeme ad hoc skupiny, které brainstormují, tím, že pracujeme v týmech, kde se lidé navzájem inspirují. To myslím dělá každá kvalitní PR agentura. Nevěřím ale na model kouzelné víly v podobě kreativního oddělení, do kterého nahoře hodíte pětikorunu a dole vám vypadne deset skvělých nápadů.
Martin Frýdl, executive partner AC&C Public Relations
([email protected])
PR na rozdíl od reklamy pracuje především s fakty.
