Usměvavý obličej může působit ironicky, zdvižený palec jako chladný souhlas a lebka může znamenat pobavení. Výzkum agentury STEM/MARK ukazuje, jak rozdílně mladší a starší generace vnímají emotikony v digitální komunikaci.
Emotikony se staly běžnou součástí komunikace na sociálních sítích i v soukromých zprávách. Pomáhají vyjádřit emoce, doplnit tón sdělení nebo naznačit, jak má příjemce text pochopit. Jejich význam však nemusí být pro všechny stejný. Podle výzkumu agentury STEM/MARK se interpretace některých symbolů výrazně liší mezi generacemi. Zatímco starší lidé se častěji drží jejich tradičního významu, mladší v nich nacházejí ironii, nadsázku nebo zcela jiné emoce. Rozdíly se tak mohou projevit i v komunikaci značek s různými věkovými skupinami.
Jedním z nejvýraznějších příkladů je obyčejný usměvavý obličej. Jako výraz spokojenosti a přátelskosti ho vnímá 68 % lidí starších 60 let, zatímco mezi mladými do 30 let pouze 39 %. Naopak 19 % mladých si s ním spojuje ironii, kterou v něm vidí jen 1 % nejstarších respondentů. Dalších 20 % mladých chápe úsměv jako neutrální změkčení textu a 7 % jako rozpačitost nebo nucený úsměv. Symbol, který má zprávě dodat přátelský tón, tak může u části mladšího publika vyvolat zcela odlišnou reakci.
Podobně rozdílné je vnímání zdviženého palce. Pro 45 % lidí nad 60 let představuje pochvalu nebo ocenění, mezi mladými ho však takto chápe pouze 10 %. Přestože nejčastější interpretací zůstává v obou skupinách souhlas či potvrzení, mladí v něm častěji vidí také chladný, odbytý souhlas (16 %) nebo ironii (14 %). U starších respondentů se tyto významy téměř nevyskytují. Zatímco pro jednu generaci tedy může být palec jednoznačně pozitivní reakcí, pro druhou může působit stroze nebo naznačovat nezájem.
Lebka jako pobavení, pláč jako smích
Ještě výraznější posun významu ukazuje emotikon lebky. Pro 56 % lidí nad 60 let představuje silnou negativní emoci, například zděšení nebo šok, zatímco mezi mladými tuto interpretaci sdílí 28 %. Naopak 19 % mladých si lebku spojuje s legrací či absurditou, oproti pouhým 3 % nejstarších respondentů. Dalších 25 % mladých v ní vidí ironii nebo agresivitu, zatímco mezi staršími jde o 8 %. Symbol tradičně spojovaný se smrtí nebo nebezpečím tak v komunikaci mladší generace získává také odlehčený význam.
Podobnou proměnou prochází emotikon hlasitého pláče. Silný smutek nebo trápení v něm vidí 61 % mladých a 53 % lidí nad 60 let. Pro 23 % mladých však znamená velký smích, zatímco mezi nejstaršími tuto možnost zvolila pouze 4 % respondentů. Výraz, který může na první pohled působit jako reakce na smutnou zprávu, tak mladší uživatelé používají také k vyjádření intenzivního pobavení.
Ne všechny symboly však vyvolávají tak výrazné generační rozdíly. Relativně jednoznačně je vnímáno srdíčko, u kterého převažují pozitivní interpretace. Jako vyjádření toho, že se jim něco líbí, ho chápe 58 % lidí nad 60 let a 45 % mladých. Podporu nebo soucit v něm naopak častěji vidí mladší respondenti (41 %) než starší (30 %). Přestože se jednotlivé významy liší, v obou skupinách zůstává srdíčko převážně pozitivním symbolem.
Rozdíly se objevují také u smutného obličeje. Se smutkem nebo trápením si ho spojuje 65 % starších respondentů a 47 % mladých. Mladší generace ho však výrazně častěji chápe také jako projev dojetí či něhy, což uvedlo 28 % dotázaných oproti 6 % lidí nad 60 let. Dalších 17 % mladých v něm vidí prosbu nebo výraz připomínající psí oči, zatímco mezi staršími tuto interpretaci zvolila 4 % respondentů.
Stejný symbol nemusí oslovit všechny generace stejně
Výsledky ukazují, že při digitální komunikaci se neliší pouze slovník jednotlivých generací, ale také způsob, jakým čtou vizuální symboly. Pro marketingovou komunikaci je to připomínka, že ani běžný emotikon nemusí u všech cílových skupin vyvolat stejnou reakci. Symbol, který má sdělení dodat přátelský tón, může část publika vnímat jako ironii nebo chladný souhlas. Samotný emotikon proto nelze vykládat bez ohledu na kontext a publikum.
Výzkum agentury STEM/MARK proběhl v září 2026 prostřednictvím online dotazování na panelu National Sample. Zúčastnilo se ho 515 respondentů ve věku 18 let a více, kteří reprezentovali internetovou populaci podle pohlaví, věku, vzdělání, kraje a velikosti obce bydliště.
