Česká spořitelna se rozhodla oslovit mladé publikum způsobem, který má k tradiční bankovní reklamě poměrně daleko. Od 22. října uvede na TikToku, Instagramu a YouTube vlastní 24dílný mikroseriál Blue Heat – #silnější story. Banka tak vstupuje do rychle rostoucího formátu vertikálních dramat, který vznikl v Asii a v posledních letech se rozšiřuje také do USA a dalších částí světa.
Mikrodramata stojí na jednoduchém principu: krátká epizoda, rychlý děj a důvod pustit si další díl. Jednotlivé části Blue Heat mají přibližně jednu až dvě minuty a končí cliffhangerem. Místo toho, aby značka divákovi v krátkém videu vysvětlovala svůj produkt nebo službu, snaží se ho přimět, aby zůstal kvůli samotnému příběhu. Poselství #silnější se přitom nemá objevovat jen jako reklamní claim, ale má být součástí děje.
Z reklamy se stává seriál
Pro marketéry je zajímavé především to, kam se tímto krokem posouvá role značky. Česká spořitelna nevyužívá sociální sítě pouze jako distribuční kanál pro klasickou reklamu. Vytváří pro ně obsah v podobě, která odpovídá způsobu, jakým se na nich mladší publikum pohybuje a konzumuje zábavu.
„Mladí lidé dnes sledují obsah především na mobilních platformách a očekávají formáty, které jsou pro ně relevantní, autentické a zábavné,“ vysvětluje Monika Hovorková, šéfka značky a komunikace České spořitelny. Podle Mirky Eliáš, která vede tým komunikace na mladou generaci v České spořitelně, přitom nejsou dvě minuty omezením, ale novými pravidly hry.
Tento přístup odpovídá širší změně ve způsobu konzumace videoobsahu. Podle průzkumu společnosti Deloitte dává 48 procent generace Z přednost online videoformátům před klasickou televizí. Právě mikrodramata na tento posun reagují – jsou krátká, vertikální, určená pro sledování na telefonu a pracují především s emocí, rychlým dějem a očekáváním další epizody.
Láska, surfování a dospívání místo bankovních produktů
Blue Heat přitom na první pohled s bankovnictvím příliš společného nemá. Příběh se odehrává během léta u jezera a sleduje čtveřici mladých lidí, kteří prožívají přátelství, lásku, surfování i osobní výzvy. Hlavní postavou je Leni, která se navzdory nezdarům učí vydat vlastní cestou a věřit sama v sebe.
Právě v tom je podstata konceptu. Značka nemusí být hlavním hrdinou příběhu, aby se s ním spojila. Česká spořitelna prostřednictvím Blue Heat pracuje s hodnotou, kterou dlouhodobě komunikuje v rámci skupiny Erste – Believe in Yourself, v české komunikaci #silnější. Tentokrát ji ale neprezentuje jako reklamní slogan, nýbrž jako princip, který se má propsat do příběhu postav.
Seriál vznikl jako takzvaný „vertical soap“, tedy formát vytvořený přímo pro sledování na chytrých telefonech. Hlavní roli v něm hrají mladí herci a herečky, kteří reagovali na castingovou výzvu na sociálních sítích. Vedle nich se objeví také známí tvůrci obsahu. Natáčelo se v okolí Neziderského jezera na pomezí Rakouska a Maďarska a výroby se ujala rakouská společnost Sandrats Media.
Osm dílů najednou, potom postupně dál
Ani distribuce nebude odpovídat klasickému televiznímu seriálu. Česká spořitelna zvolila model „drop & trickle“. Na začátku zveřejní osm epizod a další díly bude postupně přidávat až do finále sezóny. Strategie tak kombinuje okamžitou dostupnost větší části příběhu s průběžným návratem publika k novému obsahu.
Blue Heat navíc není izolovaným českým experimentem. Mikroseriál vznikl jako mezinárodní projekt Erste Group pro její klíčové trhy ve střední a východní Evropě a v premiéře se objevil v Rakousku, kde podle banky zaznamenal pozitivní reakce publika. Česká spořitelna nyní přebírá formát pro české publikum a uvádí ho také na dalších trzích skupiny.
Pro značky je na projektu zajímavá především jedna věc: sociální sítě se stále méně chovají jako reklamní plocha a stále více jako samostatné mediální prostředí. Kdo chce na TikToku nebo Instagramu získat pozornost, nemusí nutně vytvořit lepší patnáctivteřinovou reklamu. Může také vytvořit něco, co lidé sledují z úplně jiného důvodu – třeba proto, že chtějí vědět, co se stane v dalším díle.
