Projekt, jehož hlavním cílem je dostat Česko na vrchol evropského žebříčku zemí s největším podílem aktivních čtenářů, vznikl z iniciativy Svazu českých knihkupců a nakladatelů (SČKN), který kampaň zároveň strategicky i organizačně vede.
Na koncepci a rozvoji se podílí manažer kampaně ve spolupráci s oborovými partnery z řad nakladatelů a dalších institucí. Autorem kreativně-strategického konceptu je Triad Prague, zatímco komplexní PR služby zajišťuje agentura Insighters. Společným záměrem všech partnerů je ukázat, že čtení je moderní aktivita, která patří do každodenního života.
Čtení jako národní sport: tak zní vize kampaně, jejíž hlavní tváří se stal herec a režisér Jakub Kohák. V projektu vystupuje jako „reprezentační trenér Jakub Knihák“. „Kampaně jsem se zúčastnil velmi rád, čtení je povznášející činnost. Celý život sportuji, přičemž pokaždé, když dosportuji, cítím se skvěle. Stejně tak je tomu i při a po četbě. Z vlastní zkušenosti mohu prohlásit: Věnuje-li se člověk těmto dvěma činnostem, nemůže být nešťastný. Četba je trénink pro naši hlavu. A stejně jako ve sportu platí: stačí začít a vydržet,” říká. Kampaň chce především dlouhodobě podpořit tvorbu pozitivních návyků a připomenout Čechům, že čtení je zejména o radosti a o zážitku. Stejně jako ve sportu.
„Připravili jsme kampaň, která má ambici pozitivně změnit celou společnost. Říkáme, že když v našem každodenním harmonogramu vyčleníme pro čtení podobný prostor jako třeba pro sport, budeme zdravější, úspěšnější, spokojenější. A nejen na individuální úrovni, společně vybudujeme silnější tým. Jsem rád, že se tuto vizi daří naplňovat i na úrovni partnerů a ambasadorů. Kampaň totiž spojuje nakladatele a knihkupce, kteří jsou jinak konkurenti. Přidávají se k ní autoři a knihovny jako významná komunitní centra. Strategickým partnerem je Fotbalová asociace ČR. Pokud máme návyky ‘nečtenářů’ opravdu změnit, nebude stačit upoutat pozornost a komunikovat racionální benefity čtení. Rozhodnou aktivity, které lidi přimějí něco udělat: přečíst aspoň tu stránku denně. Iniciativy a projekty, které kampaň přetrvají, budou v posledku mírou úspěchu,“ říká Ondřej Beniš, manažer kampaně.
Stačí stránka denně
Kampaň vsadila na neotřelý koncept, který z obvykle individuální aktivity – čtení – vytváří celonárodní trend. Podle tvůrců kreativní linky je hlavním cílem kampaně přilákat ke knihám nečtenáře, a to především skrz nadsázku. „Klasická osvěta tady nemá šanci. Lidé vědí, že čtení má své benefity. Problém je, že na něj nemají čas nebo chuť. Proto jsme místo vysvětlování zvolili radikálnější přístup. Dali jsme čtení obří společný cíl, a to stát se mistry Evropy, a zároveň ukázali, jak málo proto každý z nás musí udělat. Přečíst pouhou jednu stránku denně za nároďák,“ říká Matúš Ficko, strategy director agentury Triad, která stojí za kreativou kampaně. „Se čtením je spojená podobná kognitivní disonance jako třeba se cvičením. Lidé vědí, že je prospěšné, a přesto polovina populace prakticky nečte,“ dodává.
„Nechtěli jsme dělat čtenářskou osvětu a přesvědčovat přesvědčené. Ani používat primárně racionální argumenty. Ale jít na to přes emocionálně založenou motivaci, která přesvědčí i nečtenáře. Naší ambicí je udělat z tak trochu ukryté individuální aktivity celonárodní trend. Průzkum, který odhalil, že Češi jsou na evropském žebříčku blízko vrcholu, byla jiskra, která zažehla ideu čtení coby národního sportu. Je v tom velká míra nadsázky, ale zároveň reálná ambice. Se Čti za nároďák! mají lidé možnost být součástí velkého úspěchu a přitom jim to zabere polovinu času, než průměrná návštěva Tik Toku, či instagramu. A jen tak mimochodem, pomohou tím sami sobě,“ zmiňuje Aleš Brichta, kreativní ředitel Triadu.
Kromě sportovní symboliky a výrazných tváří vsází projekt Čti za nároďák! také na dlouhodobou spolupráci s oborovými experty a partnery. Obsah komunikace, která bude pokračovat minimálně do konce roku, se soustředí na data z vlastního průzkumu i z dalších odborných zdrojů. „Hlavní přínos kampaně vnímáme v tom, že zpřístupňuje a demokratizuje diskuzi široké veřejnosti. Díky statistikám a odborným studiím máme nabito argumenty, ale nejdůležitější je, že v kampani společně začínáme o čtenářství psát úplně nový příběh. Je to aktivita, která má spoustu přínosů, ale hlavně si ji může užít každý po svém,“ vysvětluje Tomáš Jindříšek, managing partner agentury Insighters. Podle jeho slov se další komunikační aktivity zaměří na představení čtenářství v neotřelých kontextech. Insighters budou v rámci kampaně zajišťovat služby v rámci PR a performance marketingu.
Konference i dlouhodobé aktivity
Kampaň byla odstartována na galavečeru vyhlášení prestižních cen Magnesia Litera, kde na úvod večera vystoupila ambasadorka projektu, členka fotbalové reprezentace, Tereza Szewieczková. Celý projekt byl pak oficiálně zahájen 23. dubna ve Westfieldu Černý Most za účasti odborníků, partnerů i široké veřejnosti. Součástí programu byla tisková konference, vystoupení ambasadorů i interaktivní prvky pro návštěvníky. Po skončení hlavního programu proběhla také autogramiáda se členy české fotbalové reprezentace, již zmiňovanou Terezou Szewieczkovou a Markem Suchým. Kampaň se zároveň okamžitě propsala i do dalších sportovních prostředí – nově navázaná spolupráce s českým florbalem odstartovala během sobotního Superfinále, kterého se zúčastnil i „reprezentační trenér“ Jakub „Knihák“ Kohák.
Oficiální záštitu akce pro celospolečenský přínos poskytl prezident České republiky Petr Pavel.
Čti za nároďák! je koncipována jako dlouhodobá iniciativa, která bude probíhat napříč online i offline prostředím. Kromě obsahu na sociálních sítích zaštítí také osvětovou PR kampaň a reklamní spoty ve spolupráci s mediálními domy. Ty stojí především na videospotu s Jakubem Kohákem v hlavní roli, který povzbuzuje motivaci ke čtenářství pomocí sportovních metafor a žargonu. Kampaň má i svůj vlastní web s interaktivními prvky – především čtenářským kvízem, který na základě informací o čtenářských návycích uživatele rozřadí do hráčských pozic v rámci této originální reprezentace. Nechybí ani vlastní merchandising ve sportovním stylu – čtenářské fotbalové dresy, šály nebo čepice.
