Největším pokušením bývá u výkonnostních kampaní sledování rychlých metrik. Agentura Dentsu ale u Fortuny zvolila jinou cestu. Porovnala dva přístupy k programatickému cílení a vyhodnotila je podle toho nejpodstatnějšího: dokončených registrací a ceny za jejich získání.
Fortuna pracuje s kontinuální „always-on“ kampaní, jejímž dlouhodobým cílem je maximalizace dokončených registrací. Právě registrace jsou v tomto typu akviziční komunikace klíčovým ukazatelem blízko samotné konverzi (lower-funnel KPI), protože mají přímý vztah k obchodnímu výsledku.
V prostředí iGamingu je navíc práce s publikem citlivější než v řadě jiných segmentů. Marketing je zde svázán regulací i compliance požadavky, které ovlivňují způsob cílení, výběr datových zdrojů i samotné vyhodnocení kampaní. V praxi se proto často pracuje s cílením na úrovni uživatele (user-level targeting), které je vnímané jako přesné a bezpečné, zároveň však může být limitované z hlediska zásahu i ceny.
Právě v takovém prostředí se snadno stane, že se pozornost přesune k metrikám, které jsou rychle dostupné a jednoduše porovnatelné. Agentura Dentsu tak i u svého klienta Fortuny identifikovala oborový nešvar – že výkon kampaní často posuzuje podle mediálních metrik, zejména podle míry prokliku (CTR), a to i v situacích, kdy jsou důležitější signály blíže samotné konverzi. Ty ale často přicházejí se zpožděním nebo se měří obtížněji.
Dentsu se proto rozhodla v rámci programatického nákupu reklamy otestovat dva rozdílné přístupy. Vedle cílení na úrovni uživatele postavila samostatně také socio-demografické cílení na úrovni domácností od platformy Digiseg, která pracuje s pravděpodobnostním modelem a umožňuje cílení bez nutnosti identifikovat konkrétního uživatele.
Nastavení testu
Aby bylo možné oba přístupy porovnat smysluplně, Dentsu nastavilo publikum Digisegu samostatně, odděleně od alternativního přístupu založeného na cílení na úrovni uživatele. „Chtěli jsme si ověřit, jak si různé typy cílení povedou ve chvíli, kdy je nebudeme hodnotit podle prokliků, ale podle dokončených registrací. V praxi to znamenalo, že jsme mohli oba způsoby vyhodnocovat zvlášť, ale vůči stejnému KPI, tedy dokončeným registracím a ceně za jejich získání (CPA),“ vysvětluje Vladyslav Brovchenko, Programmatic Consultant, agentura Dentsu.
„Společně s Dentsu se nám podařilo podívat se ‚za roh‘ engagement metrik a zaměřit se na to, co je pro nás skutečně důležité – na registrace. Digiseg doručil více konverzí při výrazně nižším CPA,“ dodává k výsledkům Ladislav Doležal, Digital Marketing & Media Team Leader ve Fortuně.
Výsledky: méně kliků, více registrací
Výsledky testu potvrdily, proč je u akvizičních kampaní nutné nedívat se jen na mediální metriky. Přístup založený na datech o domácnostech sice nedosáhl vyšší míry prokliku (CTR), ale ve výsledku přinesl lepší obchodní parametry.
Cena za akvizici, respektive cena za dokončenou registraci (CPA), klesla o 40,9 procenta a počet dokončených registrací vzrostl o 35 procent. Nižší byla také cena za tisíc zobrazení (CPM), což pomohlo zvýšit celkovou efektivitu rozpočtu. Ukázalo se tak, že publikum od Digisegu sice na reklamy klikalo méně intenzivně, ale uživatelé, kteří proklikli, vykazovali vyšší ochotu dokončit registraci.
Test nám potvrdil, že u výkonnostních kampaní nestačí sledovat jen mediální efektivitu. Rozhodující je, jestli dané cílení skutečně přináší konverze, které mají pro klienta obchodní hodnotu. Kampaň Fortuny může sloužit jako varovný signál pro všechny, kteří optimalizují display kampaně pouze na prokliky. Vysoké CTR může být pouze ‚šumem‘, který maskuje neefektivní nákup médií. Skutečný výkon v regulovaném prostředí, jako je iGaming, leží v kombinaci ochrany soukromí a cílení na socioekonomický kontext, který má reálnou korelaci s byznysovými výsledky.
Klíčová čísla kampaně:
- - 40,9 % náklady na registraci (CPA)
- + 35 % dokončených registrací
- Vyšší konverzní poměr po prokliku navzdory nižšímu CTR
