Státní zemědělský intervenční fond představuje ve spolupráci s kreativní agenturou McCANN Prague nový projekt Potraviny k nezaplacení, který je součástí soutěže Regionální potravina. Projekt by měl podle agentury změnit způsob, jakým přemýšlíme o ceně potravin.
Claim „Neřešme jen, kolik to stojí, ale co za tím stojí“ překlápí běžný pohled na cenu do roviny hodnoty a lidskosti. Protagonisty jsou reální držitelé a držitelky ocenění – pekařka z Kozmic u Benešova, sýrařky ze Statku Horní Dvorce a sadaři ze Sadů sv. Prokopa.
Projekt odstartovalo zamyšlení se nad tím, jak lidé u nás nakupují jídlo. Tedy, že se dívají nejčastěji především na cenu, a to i přesto, že hodnota práce a péče, které stojí za lokálními potravinami, je často vyšší než jejich cenovka.
Aby se ověřilo, jak lidé tuto hodnotu vnímají v praxi, uspořádala agentura v rámci Dožínkových slavností malý sociální experiment. Seznámila návštěvníky s příběhy skutečných výrobců, s jejich ruční prací a časem, který do výroby vkládají. A teprve poté se ptala na cenu. Výsledky potvrdily, že více než dvě třetiny účastníků po seznámení se s pozadím a původem výrobků, považovaly jejich cenu za přiměřenou, nebo dokonce nízkou.
Tato zkušenost se pak stala faktickým podkladem pro kampaň Potraviny k nezaplacení. „Regionální potravina je symbolem kvality a značného lidského úsilí. Víme, že zákazníci řeší cenu výrobku či složení, ale nevnímají hodnotu lidské práce. Chceme jim přiblížit, co výrobci dennodenně dělají, abychom mohli mít na stolech kvalitní lokální potraviny,“ říká Kateřina Ratajová ze Státního zemědělského intervenčního fondu.
Kampaň využívá dokumentární jazyk a emocionální storytelling. V hlavním 60s spotu režiséra Adama Martince propojuje poetický voice-over Petra Formana tři příběhy lidí, kteří své řemeslo dělají s pokorou a vášní. Natáčení probíhalo na 16mm film.
Krátká 30s verze se objeví v televizi, doplněná 10s sponzoringem. Na venkovních plochách, v tisku i onlinu se představí série klíčových vizuálů, které kvantifikují hodnotu práce – „300 koláčů každou noc“, „365 dní zrání sýra“ a „200 tun ručního sběru“.
Kampaň běží od září do prosince 2025 v televizi, onlinu, na sociálních sítích i v outdooru. Na webu potravinyknezaplaceni.gov.cz si lidé mohou přečíst příběhy výrobců a dozvědět se více o soutěži Regionální potravina, která od roku 2010 oceňuje ty nejlepší potraviny ze všech krajů České republiky.
Projekt Potraviny k nezaplacení je iniciativou Státního zemědělského intervenčního fondu. Jeho cílem je zvýšit povědomí o hodnotě tuzemských potravin a práce jejich výrobců a ukázat, že nákupem oceněných regionálních produktů podporujeme nejen chuť a kvalitu, ale i lidské příběhy za nimi.
Vizitka kampaně:
- Agentura: McCANN Prague
- Executive Creative Director: Martin Svetlík, Kateřina Huňová
- Client Service Director: Roman Hůla
- Account Manager: Klára Kopecká
- Creative Director / Copywriter: Jindřich Jinoch
- Art Director: Jakub Deredimos Klíma
- Junior Account Manager: Linda Zsóriová
- PR & Communication Manager: Dany Rotkovsky
- Režie: Adam Martinec
- Director of Photography: Martin Douba
- Fotograf: Patrik Klema
- Produkce: Procoma
- Executive Producer: Roxana Pfeffermannová
- Production Assistant: Zuzana Augustinová
- 1st AD: Martin Jeřábek
- Gaffer: Petr Hons
- Sound: Adam Voneš
- Focus Puller: Pavel Dostál
- Location Manager: Kristýna Hanušová
- Postprodukce:
- Střih: Filip Malásek
- Postprodukce: UPP
- Sound Design, Mix & Post-production: Soundsquare
- Hudba: Petr Malásek
- Voice-over: Petr Forman
- Protagonisté – držitelé a držitelky ocenění Regionální potravina:
- Romana Kočová (pekařka z Kozmic u Benešova)
- Statek Horní Dvorce (sýrařky Michaela Dubová, zastoupená Kristýnou Bartuškovou)
- Sady sv. Prokopa (tým sadařů pod vedením Jarmily Bartíkové a Jaroslava Jakubce)
