Mírný, ale stabilní růst přinesl českému reklamnímu trhu rok 2024. Dominantní postavení si udržely televizní a online média, ukazuje Zpráva o reklamě od AKA, ASMEA a ResSolution Group.
Zatímco globální reklamní výdaje rostly loni podle dat Statista o sedm procent a dosáhly hodnoty 1,87 bilionu dolarů, český trh mírně zaostává. Trendy kopíruje se zpožděním a celý trh roste pomaleji. V roce 2024 se vyšplhal na hodnotu 150,2 miliardy korun, což představuje meziroční nárůst o 3,3 procenta. Tempo růstu se oproti předchozím letům zpomalilo – například mezi roky 2022 a 2023 činilo 12 procent.
Pro rok 2025 se předpokládá příznivější prognóza a akcelerace růstu na 6,8 procenta.
„Rok 2024 nenaplnil očekávání, které do něj vkládal marketingový trh ještě na sklonku roku 2023. Investice zpomalily a jejich růst se ustálil na jednociferných hodnotách. Trh vykazuje zatím spíše opatrnost a hledání stability,“ konstatuje Lucie Vlčková, vedoucí pro insighty a mediální výzkum v Nielsen/ResSolution Group.
Důvodem je zejména hospodářská nejistota, stagnující kupní síla a potřeba stabilizace rozpočtů po pandemickém období.
V roce 2024 došlo k pozvolnému oživení investic do nemediálních kanálů. Tyto aktivační formy marketingu očekávají meziroční nárůst o 3,8 procenta (přibližně 2,1 miliardy korun).
„Navzdory zpomalenému růstu marketingových investic přetrvává mezi zadavateli optimismus, což naznačuje postupné oživení důvěry v oblasti rozpočtů i strategií,“ doplňuje Ondřej Gottwald, předseda sekce aktivačních agentur Asociace komunikačních agentur (AKA) a CEO agentury Garp Integrated.
Během roku 2024 se český mediální trh stabilizoval, ale zároveň se dál potýká s narůstajícím tlakem na dostupnost a cenu reklamního prostoru.
Napříč mediatypy se v roce 2024 utratilo podle ceníkových cen celkem 145,7 miliardy korun (meziročně nárost o více než osm procent), což reflektuje nejen větší objem kampaní, ale i zvýšení jednotkových cen napříč segmenty. „Rozevírající se nůžky“ mezi rostoucími ceníky a omezenou kapacitou pro nasazení kampaní mohou podle odborníků do budoucna vyvolat tlak na nové metody plánování a optimalizace nákladů.
Největší růst zaznamenaly digitální kanály, následované televizí a rádiem. Tisk stagnuje, venkovní reklama rostla jen mírně.
Mezi Top 10 zadavatelů reklamy se v roce 2024 opět zařadili tradiční hráči jako Lidl, Albert a Kaufland. Zajímavostí je rychlý nástup Allegra, které navýšilo investice o 79 procent a dostalo se do desítky největších inzerentů. Z pohledu kategorií dominují potraviny, bankovnictví, farmacie a elektronika.
Veřejná sféra zůstává slabým článkem. Navzdory deklaracím politiků došlo k poklesu výdajů státních institucí na komunikaci o téměř šest procent, což představuje propad o 175 milionů korun. AKA dlouhodobě upozorňuje, že důvěru občanů lze posílit pouze systematickou a otevřenou komunikací.
Současná situace podle potvrzuje, že reklamní trh není rovnoměrně vyvážený. Ceníky reklamního prostoru rostou rychleji než mzdy těch, kteří prostor naplňují obsahem a strategií. Zatímco mediální domy a digitální platformy těží z rostoucí poptávky, komunikační agentury a jejich týmy se často potýkají s podfinancováním.
Podle AKA je třeba znovu otevřít debatu o férovém odměňování v reklamním byznysu. Odborníci doporučují mimo jiné širší využití Value Based Pricing (cena podle hodnoty, nikoli času), který lépe odráží reálný přínos kampaně pro klienta.
