Sedm z deseti spotřebitelů by bojkotovalo značku, kdyby jim vadilo její „chování“, zjistila rozsáhlá studie YouGov.
Některé bojkoty značek vyvolávají velký rozruch a ničí zisky. Vzpomeňme si třeba na Bud Light, který doplatil na polarizaci spolčenosti. Řada nadnárodních značek od McDonald’s přes Starbucks až po Coca-Colu a Unilever rovněž zaznamenala v posledních měsících slabší prodeje. Důvod? Čelily bojkotovým kampaním kvůli údajné podpoře pokračující izraelské vojenské ofenzivy v Gaze.
Geopolitické problémy jsou asi na první věcí, která nás napadne, když se mluví o bojkotech, ale hlavním důvodem pro odmítnutí značky napříč trhy jsou zdravotní rizika.
Kdo by bojkotoval, kdo ne?
Jak pravděpodobné je, že k bojkotu na určitém trhu z důvodu, že tamní spotřebitelé neschvalují vztahy či postoje „své“ značky, dojde? Na tuto otázku se pokusila odpovědět mezinárodní studie společnosti YouGov.
Studie v prvé řadě zjistila, že spotřebitelé napříč zeměmi jsou k bojkotům náchylní: více než sedm z deseti spotřebitelů na 17 mezinárodních trzích tvrdí, že by značku bojkotovali, pokud by společnost nebo její představitelé jednali způsobem, který se jim nelíbí.
Největší podíl potenciálně aktivistických spotřebitelů (více než šest ze sedmi) je mezi sledovanými trhy ve Spojených arabských emirátech (88 %) a Indonésii (86 %), těsně před Hongkongem, Austrálií (oba 85 %), Kanadou (84 %), Dánskem (83 %) a Velkou Británií (82 %). Na těchto trzích je také nejmenší podíl spotřebitelů, kteří by značku nikdy nebojkotovali: 10 procent nebo méně.
Na druhou stranu méně než tři čtvrtiny spotřebitelů v Polsku (73 %) a USA (74 %) by bojkotovaly značky z nějakého důvodu – což je nejméně ze všech dotazovaných trhů –, následují Mexiko, Německo (oba 75 %) a Španělsko (76 %). Na těchto trzích je také nejvyšší podíl spotřebitelů, kteří by nikdy nebojkotovali žádnou značku: 18–22 procent.
Ve Švédsku je výrazně vyšší procento spotřebitelů, kteří si tím, zda by značku bojkotovali, či ne, nejsou jisti (11 %), následuje Velká Británie a Dánsko (obě země 9 %).
Hlavní důvody bojkotů
Bojkot společnosti, u jejíž výrobků bylo zjištěno zdravotní riziko (např. obsahují toxické nebo rakovinotvorné látky), se ukázal jako nejpravděpodobnější důvod, proč spotřebitelé na všech sledovaných trzích přestanou kupovat určitou značku nebo se jí budou vyhýbat.
S výjimkou Polska, Indie a Mexika více než polovina spotřebitelů na všech ostatních dotázaných trzích uvedla, že by bojkotovala společnosti, které prodávají výrobky, u nichž se prokázala zdravotní rizika – nejčastěji se tak vyjádřili spotřebitelé ve Velké Británii, Austrálii, Kanadě a Dánsku.
Bojkot společnosti, která se dopouští neetických praktik (např. dětská práce, rušení odborů atd.) a nebo obchoduje se zeměmi, jejichž jednání spotřebitelé neschvalují (např. vojenská agrese, terorismus, problémy s lidskými právy, nekalé obchodní praktiky atd.), jsou dalšími nejpravděpodobnějšími důvody, proč by se spotřebitelé napříč trhy zdrželi používání určité značky.
Zatímco bojkotování značek, jejichž činnost může být považována za neetickou, je na většině sledovaných trhů na druhém místě (uvedla to více než polovina spotřebitelů ve Velké Británii, Austrálii, Dánsku, Kanadě, Španělsku, Švédsku a USA), vyhýbání se značkám, které obchodují se zeměmi, jejichž činnost může být považována za spornou, je druhou nejčastější motivací v Indonésii a Polsku.
Dalším významným motivem pro bojkot ze strany spotřebitelů na všech trzích je vyhýbání se společnostem, jejichž činnost nebo výrobky znečišťují/poškozují životní prostředí – zejména však mezi lidmi v Itálii, Indonésii, Dánsku, Británii a Austrálii, kde to uvádějí více než dvě pětiny spotřebitelů.
Pětici nejčastějších důvodů spotřebitelského bojkotu uzavírá náhlé zvýšení cen, přičemž spotřebitelé v Austrálii, Británii, Kanadě, Singapuru, Francii a Itálii by nejčastěji přestali nakupovat nebo se vyhnuli nákupu u značek, které takto postupují.
Jaká je pravděpodobnost, že spotřebitelé budou bojkotovat značky kvůli spolupráci se zeměmi, jejichž jednání neschvalují?
Více než polovina spotřebitelů v Indonésii (53 %) a Dánsku (52 %) a téměř polovina ve Švédsku (49 %) a Velké Británii (47 %) by bojkotovala značky, které obchodují se zeměmi, jejichž činnost spotřebitelé neschvalují (např. vojenské agrese, terorismus, problémy s lidskými právy, nekalé obchodní praktiky atd.).
Na druhou stranu totéž tvrdí jen přibližně třetina spotřebitelů v Hongkongu (34 %), Indii (33 %), Itálii (31 %) a pouhá čtvrtina v Mexiku (26 %).
Průzkum
YouGov poskytuje rychlé průzkumy na reprezentativním či kvótním vzorku na různých trzích. Údaje vycházejí ze sběru dat na vzorku dospělých ve věku 18+ let na 17 trzích, přičemž velikost vzorku se na každém trhu pohybuje mezi 510 a 2 044 respondenty. Všechny průzkumy byly provedeny online v průběhu února 2024.
