Růst českého trhu marketingové komunikace překonal globální tempo, letos by měl dosáhnout hodnoty 157,7 miliardy korun. Ukazuje to Zpráva o reklamě, jíž vydává AKA.
Zatímco světová reklama v roce 2023 podle odhadů po růstu 7,3 procenta poprvé překonala hranici jednoho bilionu dolarů, český trh vykázal vyšší tempo. Loni se totiž trh české marketingové komunikace zvýšil o 12 procent na hodnotu 145,3 miliardy korun. Pro rok 2024 se očekává další zvýšení – o 8,4 procenta na 157,5 miliardy korun. I pro letošek by tak tempo růstu českého trhu mělo překonat ten světový, jenž se očekává na úrovni šesti procent. Ukazuje to Asociací komunikačních agentur (AKA) čerstvě vydaná Zpráva o reklamě, která vychází z výzkumu realizovaného ve spolupráci AKA, Asociace mediálních agentur (ASMEA) a ResSolution Group mezi lidmi s rozhodovací pravomocí jak o výši marketingového rozpočtu, tak jeho rozdělení.
Dominantní roli ve výdajích na reklamu v České republice hrají stále televize a online média. Obdobná situace je i ve světě, kde největší podíl investic připadá na televizní a video reklamu, která i v globálním měřítku letos dále poroste. Digitální platformy, zejména Facebook a Google, nadále dominují a přetvářejí mediální krajinu po celém světě. Do roku 2028 by mělo z digitálních médií pocházet 78 procent veškerých reklamních výdajů.
„Rok 2023 už se nesl v mnohem optimističtějším duchu než rok 2022. Procentní růst investic se zrychlil a dosáhl podobných hodnot jako v předcovidových letech,“ okomentovala výsledky průzkumu Lucie Vlčková, seniorní manažerka výzkumu z agentury Nielsen / ResSolution Group.
V oblasti marketingových investic došlo v roce 2023 k oživení, i výhledy pro rok 2024 jsou optimistické a naznačují návrat k situaci před pandemií. Zatímco v minulosti docházelo k pomalejšímu růstu především u takzvaných nemediálních kanálů, loni začaly růst stejně intenzivně jako mediální kanály, obojí podle odhadu o 8,4 procenta. Téměř se také zdvojnásobil počet zadavatelů, kteří meziročně zvyšují marketingové rozpočty.
„Z výsledků výzkumu je patrný nárůst příprav a produkce nových kampaní směřujících do období očekávaného růstu spotřebitelské poptávky. Očekávaný růst objemu investic v nemediálních, tedy aktivačních kanálech, přesáhne sedm miliard korun,“ uvádí David Čermák, předseda sekce aktivačních agentur AKA a CEO agentury Momentum Czech Republic, a dodává: „Nejvyšší dynamiku růstu je třeba očekávat v shoppermarketingových aktivitách, telemarketingu a věrnostních programech podporujících spotřebitelskou loajalitu. Je cítit jednoznačný trend, kdy klienti po letech nejistot začínají připravovat nové kampaně zaměřující se na podporu prodeje.“
Mediální trh se v loňském roce stabilizoval, a podobně jako v minulých letech, i letos došlo dle monitoringu Ad Intel společnosti Nielsen k růstu ceníkové hodnoty mediálního prostoru. Jestliže v roce 2022 celkově činil 125,5 miliardy korun, loni už to bylo 134,8 miliardy. Internet a televize si udržují pozici silných médií s kontinuálním nárůstem, zvýšení zaznamenává i rozhlas. Tisk zůstává na stejné úrovni a venkovní reklama vykazuje pouze mírné zlepšení.
„Odhadujeme, že průměrná TV inflace v minulém roce přesáhla míru tržní inflace. Hlavní důvody se nicméně přesunuly z faktických (ceny vstupů, nejistota na trhu) do tržních (rostoucí poptávka, nedostatek inventory),“ říká ředitel ASMEA Ondřej Novák a dodává: „Na trhu roste poptávka a nedostává se inventory, především u TV. To znamená, že zdražování mediálního prostoru pokračovalo, a to – v průměru za celý trh – nad úroveň tržní inflace. Otázkou pro tento rok tedy je, jak se s těmito rozevírajícími se nůžkami vyrovnat.“
Už několik let se mezi deseti největšími zadavateli reklamy drží potravinové řetězce, které mezi sebou soutěží a zvyšují své investice. Největším zadavatelem je řetězec Lidl následovaný Albertem a Kauflandem. Jediným zadavatelem z první desítky, který nezvýšil své investice o dvouciferné číslo, je Sazka, která se přesto v roce 2023 umístila na pátém místě.
Vedle potravinových řetězců, institucí, farmaceutických firem a elektroniky, které pravidelně obsazují přední místa v žebříčcích, se letos do top 5 kategorií dostaly také rekreační služby. Snaží se tak reagovat na rostoucí poptávku, která byla v minulých letech potlačena.
Mezi největší trendy na českém trhu marketingové komunikace patří snaha o využívání umělé inteligence. Je aplikována v řadě oblastí, včetně analýzy dat, předpovídání zákaznických trendů a tvorby personalizovaných doporučení pro klienty.
Přestože AI přináší časovou efektivitu a snižování nákladů, může mít i negativní dopady, například na sociální sítě. Více než 70 procent spotřebitelů předpokládá, že AI bude mít negativní vliv na fungování sociálních sítí. To by mohlo do roku 2025 vést k významnému poklesu uživatelské aktivity na velkých platformách. Do roku 2028 se také očekává až padesátiprocentní pokles v organickém vyhledávání způsobený nasazením AI.
„Vzhledem k dramatickému rozvoji nástrojů AI se musí celý komunikační průmysl adaptovat na novou realitu a kontinuální učící se proces, stejně tak jej čeká definice standardů užití AI,“ uvádí výkonná ředitelka AKA Kateřina Hrubešová a dodává: „V daleko větší míře se budeme na online platformách potýkat s dezinformacemi a snahou o ovlivnění veřejného mínění a reputace značek prostřednictvím AI.“
Další významný trend, který pořád získává na důležitosti, je udržitelnost. Značky se stále více zaměřují na ekologické aspekty své činnosti. I když udržitelnost je pro spotřebitele stále důležitější, kvalita, funkčnost a cena zůstávají pro mnohé hlavními prioritami.
Kompletní Zpráva o reklamě je k dispozici ke stažení zde nebo na webu AKA.
