Zastavený orloj, zpožděný fotbalový mač i balet Národního divadla. To byl letošní Národní den bez spěchu. Projekt České asociace pojišťoven zasáhl v Česku 7,3 milionu lidí.
Národní den bez spěchu vznikl v roce 2023 jako pokračování úspěšných kampaní „13 minut“ a „13 cest“. Cílem bylo udržet jejich slávu a opětovně lidem připomenout, že pár minut ušetřených sešlápnutím plynového pedálu nestojí za riziko tragických následků. To se podařilo na výbornou, když úvodní ročník zasáhl 2,8 milionu lidí.
Před Českou asociací pojišťoven (ČAP) jako autorem iniciativy a agenturami McCann Prague a Hero & Outlaw to nicméně postavilo výzvu, jak dopad Národního dne bez spěchu, který letos připadl na 3. dubna, ještě zvýšit. Pro maximalizaci společenského apelu se tak rozhodly významně posílit účast partnerů jak z firemních řad, tak z médií. „Zájem veřejnosti nás přesvědčil o tom, že má smysl v této aktivitě pokračovat, a proto jsme oslovili i firmy, které tuto myšlenku mohou dále šířit mezi své zaměstnance a zákazníky,“ nastínila strategii Milada Veselá, vedoucí Oddělení komunikace a vzdělávání ČAP.
Jak se zapojily značky?
Za klíčové aktivity autoři kampaně vybrali odložení semifinále fotbalového MOL Cupu mezi Opavou a Spartou, zastavení apoštolů na pražském orloji, které doprovodilo symbolických 138 odbití smrtky za každý život loni ztracený kvůli rychlé jízdě, celodenní speciál na rádiích Evropa 2 a Frekvence 1, aktivace na míru napříč médii (horoskopy, televizní počasí), poskytování materiálů pro veřejnost a spolupráce s třiceti partnery z byznysu i kultury.
Zapojení značek se různilo. Vodafone v interní komunikaci upozornil na rizika bezohledné jízdy a sdílel film 13 minut, BMW zapůjčilo testovací vozy influencerům, kteří vytvořili obsah o spěchání za volantem, MOL vyzval zákazníky, aby si dali pauzu na jejich čerpacích stanicích, což podpořil zvýhodněnou nabídkou občerstvení, DPD vyzvalo zákazníky, aby si balíčky objednávali spíš do boxů než rozvozem domů, Rohlik.cz na fenomén spěchu upozornil notifikacemi v aplikaci a Rekolo poskytlo všem uživatelům 30 minut navíc nad rámec výpůjčky kola, aby nemuseli pospíchat.
Přidaly se i další instituce: Národní divadlo odložilo baletní představení BPM, které se věnuje tématu tempa a tlukotu lidského srdce, Vysoká škola kreativní komunikace zase zpozdila ranní vyučování a uspořádala se studenty besedu na téma spěchu v životě i za volantem.
Komunikace probíhala skrze tři kanály. Vlastní webové stránky, kde návštěvníci vedle informací nalezli i videa ke kampani. Sociální sítě – vlastní, partnerů a influencerů, kteří s více než týdenním předstihem obsahově „teasovali“ na 3. duben. A prostřednictvím PR a mediálních partnerů.
První ročník výrazně překonán
Kýžený efekt se díky mnohem širší spolupráci dostavil. Komunikaci k letošnímu Národnímu dni bez spěchu vidělo podle odhadu napříč všemi kanály 7,3 milionu lidí v Česku. Největší zásah si připsalo hlavní video, ve kterém osobnosti apelují na diváka:„Zpomal, dokud není skutečně pozdě“. Na online platformách „trefilo“ 5,7 milionu unikátních lidí, kteří s ním strávili celkem 32 tisíc hodin, tedy tři a půl roku. Průměrná doba jeho sledování na YouTube byla 49 vteřin, což představuje téměř 91 procent délky videa.
Placený a organický obsah na sociálních sítích (například edukativní posty nebo nativní reklama) zasáhl 3,6 milionu unikátních lidí, kteří s formáty kampaně vyvinuli zhruba 1,5 milionu interakcí, a zajistil 8,5 milionu impresí. Mezi influencery dosáhl největšího dosahu (1,42 milionu) i interakcí Janek Rubeš, který jako Honest Guide zaznamenal zastavení Staroměstského orloje i s reakcemi turistů. Výborná čísla v řádu vyšších statisíců dodali i Adam Mach, který spolupracoval už na kampani „13 cest“, a záchranář Marek Dvořák, jenž vytvořil extra komunikaci o správném postupu při nehodě. Mnoho dalších značek a osobností se navíc k Národnímu dni bez spěchu připojilo organicky.
Významného zlepšení se podařilo dosáhnout i v PR, když se hodnota médií oproti roku 2023 zvýšila čtyřnásobně na 189 milionů korun. Napříč stanicemi, weby a tituly se objevilo 182 výstupů, které zasáhly 6,2 milionu lidí. Zpráva o zastavení orloje na podporu iniciativy za bezpečnější chování za volantem se pak objevila i v zahraničních médiích.
A celý letošní projekt Národního dne bez spěchu neunikl ani pozornosti porot v Cannes, kde získal bronz v kategorii Direct a dostal se na shortlisty Media a Brand Experience & Activation.
