Často házíme odpovědnost za neúspěch inovace na produkt, problém je ale jinde, říká Arry Tanusondjaja z Ehrenberg-Bassova institutu pro marketingovou vědu v rozhovoru se Štefanem Sarvašem z Marsu.
Na rozdíl od většiny výzkumníků z Ehrenberg-Bassova institutu pro marketingovou vědu vystudoval Arry Tanusondjaja počítačovou a informační vědu a její aplikaci v ekonomice. Poté pracoval pro velké nadnárodní banky. „K marketingu jsem přičichl při práci na databázích zákazníků a následně jejich analýze a segmentaci,“ říká. To bylo ale ještě před tím, než se seznámil se zákony růstu značek. Když se připojil k institutu, začal se věnovat například mediálnímu plánování, chování kupujících a spotřebitelů, řízení portfolií a konkurenčnímu prostředí.
S Arrym Tanusondjajou jsem dlouho dělal na projektech, které se zaměřovaly na něco, čemu se říká „partitions“. Volně přeloženo jsou to nákupní segmenty. Jde o jedno z největších tajemství Ehrenberg-Bassova institutu pro marketingovou vědu, protože se zabývá odchylkami ze zákonů růstu značek — plnou nahraditelností značek a produktů v dané kategorii. Pochopení toho, co způsobuje tyto deviace, vede k inovacím s vyšší mírou inkrementality, než je to jinak běžné.
V poslední době je Arryho jméno spojováno hodně s výzkumem, který se zaměřuje na inovace a jejich schopnost uspět. Značnou pozornost přilákala jeho analýza inovací v oblasti rychloobrátkového zboží ve Velké Británii, která u inovací odhalila poměrně nízkou míru přežití.
Jak bys ve zkratce shrnul základní poznatky svého dosavadního bádání v oblasti inovací?
Inovace jsou rozhodně důležité a mohou plnit rozličné role, jako například naplňovat základní potřeby konzumentů, ale i být nástrojem na budování vztahů s prodejci, jakož i reagovat na nové trendy na trhu. Co je pro ně však důležité, je definice jejich strategického záměru. To znamená to, proč jsme tuto inovaci uvedli na trh. Je to mnohem důležitější než pouze splnění interních indikátorů — KPI, které nám definují, kolik inovací máme tento rok přinést na trh.
Dalším důležitým faktorem je dlouhodobá podpora. Schopnost podporovat inovace dlouhodobě je kritický faktor pro úspěch jakékoliv inovace. Budování distribuce, reklamní podpora, dostatečný rozpočet jsou někdy upozaděné při práci na vývoji inovací a v naší snaze přinést je na trh. Jsou však pro jejich přežití klíčové.
