Díky lepší zákaznické zkušenosti zvyšujeme tržby a snižujeme náklady, říká Adam Lebeda, šéf marketingu Euromedie a Luxoru.
Na Czech Online Expo jste mluvil o zaměření Luxoru na zlepšování zákaznické zkušenosti. Nedávno vyšlo, že si chce Česká pošta objednat výzkum zákaznické spokojenosti za 40 milionů korun. Nemohl byste jí poradit, jak na to levněji?
Sám nevím, co bych jako CEO České pošty dělal… Pošta ani nemá špatné služby, třeba Balíkovna má velmi dobré hodnocení, ale „táhne“ se s ní historické vnímání, že si člověk musí vzít dovolenou pro čekání na pošťáka, aby si nakonec šel zásilku vyzvednout. Lidé to mají v hlavách podobně, jako když dlouho platilo, že nokia je kvalitní telefon. Když jsem ještě dělal v telekomunikacích, lidé značku sháněli, i když už roky nehrála v nabídce prim. Podobně se i nám občas stane, že lidé jako kvalitní knihkupectví ve výzkumech spontánně jmenují konkurenci, ač osobní zkušenost či výsledky dnešních mystery shoppingů jsou jiné. Za poslední dva roky jsme se navíc obrovsky posunuli. Ale pro přepis vzorce v hlavách zákazníků je to zatím málo.
Co tedy pro zlepšení vnímání udělat? Vydržet?
Jsou dvě cesty. První je rychlá, kdy to prostě lidem „natlačíte“ do hlavy velkou kampaní. Je to ale dost drahé a výsledek není úplně jistý. Navíc to osobně vnímám tak, že si výsledek „kupujete“. Druhá cesta je dlouhodobější a stojí na neustálé zákaznické zkušenosti s našimi službami. Na knižním trhu se sortimentem neodlišíte, dnes se dá totéž koupit prakticky na kterémkoli e-shopu či dokonce v supermarketu. Odlišovat se můžete právě jen kvalitou služeb. Na to jsme vsadili.
Adam Lebeda
Letos v dubnu oslavil dva roky na pozici šéfa marketingu a online ve nakladatelství Euromedia i jeho knihkupectví Luxor. Před tím vedl například marketing Twisto, staral se o partnerství společnosti Exponea nebo v Google vedl rozvoj spolupráce s digitálními agenturami. Dlouhé roky také působil v telekomunikacích – téměř čtyři roky řešil digitální služby u T-Mobile a čtyři roky se staral o online prodeje u Vodafone.
Při nástupu před dvěma lety jste dostal za úkol zvýšit tržby e-shopu a místo toho jste jako jeden z prvních kroků seškrtali sortiment.
Silnou stránkou luxor.cz bylo, že nabízel obrovskou šíři sortimentu. Ne vše jsme ale měli skladem, a tak některé produkty byly „skladem u dodavatele“. V důsledku toho jsme měli velký podíl zásilek, u nichž jsme nebyli schopni dodržet slíbené datum doručení, což vedlo k nespokojenosti zákazníků. Proto jsme se rozhodli „říznout“ do našich tržeb a stovky takových produktů vyřadili, nechtěli jsme kvůli pár korunám marží kazit zákaznickou zkušenost. Dali jsme si za cíl být nejlépe hodnoceným knižním e-shopem a získat zlaté „Ověřeno zákazníky“ na Heurece, pro což je třeba dosáhnout 97 procent pozitivních hodnocení. Po Vánocích 2020 byla situace kritická, dosahovali jsme na 83 procenta, o rok později už jsme se ke zlaté hvězdě dostali. Teď se tři měsíce po sezoně pohybujeme nad 98 procenty.
Bylo těžké ke škrtání přesvědčit vedení?
U nejvyššího vedení to mělo podporu prakticky okamžitě. Nikdo nebude podporovat aktivity, které zvyšují nespokojenost zákazníků. Paradoxně bylo těžší přesvědčit zbytek organizace. Divili se nebo nerozuměli tomu, proč se mění strategie, když jsme do té doby chtěli e-shop s nejširší nabídkou. Bylo třeba kroky vysvětlovat a kolegy pro ně získat.
Pro měření spokojenosti jste si vyvinuli vlastní systém, je to tak?
Ano. Cílem pro mě bylo dát organizaci přehled o tom, jak nás hodnotí zákazníci. Více než na to, mít vyladěný nástroj, jsme se soustředili na to, aby se lidé naučili s výsledky pracovat a aby touha po vylepšování služeb prorostla celou firmou. Nemělo cenu zdržovat se tendrem a kupovat drahé nástroje, kolegové to naprogramovali na našich systémech, zabralo to několik „člověkodnů“ práce. Jednoduchý dotazník a report do PowerBI. Rozhodli jsme se pro škálu od jedné do desíti a k tomu možnost krátkého komentáře. Prostě jednoduché NPS. Používáme stejný princip v e-shopu, zákaznickém servisu i prodejnách. Když nám někdo napíše, že kniha přišla poškozená, prodavač nebyl nápomocen nebo nechtěl knihy zabalit, může se to hned řešit. Na základě hodnocení zákazníka vidí vedoucí, kdo z jeho podřízených na objednávce pracoval.
Jak Luxor rozvíjí brand a komunikaci? Jaké trendy přináší mladá generace na knižní trh? Co přinese letošní rok? Přečtěte si v aktuálním vydání Marketing & Media (17/2023).
