Za hokejisty svítí loga značek. Najednou během hry mizí a animací se mantinelu zmocňuje jediný brand. NHL v této sezoně nasadila virtuální reklamu. Objeví se v této formě i na českých stadionech?
Už 42 let polepují týmy hokejové NHL mantinely podél ledu logy sponzorů. Hrazení jsou dnes v rámci in‑game marketingu jejich hlavním reklamním nosičem — na rozdíl od české extraligy, kde je led často tak pomalovaný, že se puk ztrácí ve změti log různých brandů.
Vedle fanoušků NHL přítomných v halách konzumují obsah mantinelů i televizní diváci. Jenže značná geografická segmentace přinášela vysokou neefektivitu sdělení. Například pro Američany sledující na Floridě zápas Tampy Bay ve Vancouveru byly bannery kanadského operátora Rogers zcela irelevantní.
A tak NHL investovala sedm let vývoje a desítky milionů dolarů do virtuální reklamy (DEDs = digitally enhanced dasherboards) a od začátku aktuální sezony nasadila technicky náročné řešení, za kterým stojí britská společnosti Supponor. Ta klasické mantinely s logy, jak je vidí diváci na stadionu, překryla virtuální plochou, na kterou jsou promítaná statická i dynamická reklamní sdělení. Obsah se automaticky mění po 30 vteřinách, oblíbené jsou „takeovery“ kompletní plochy mantinelů jednou značkou a několikavteřinové animace, některé brandy mají pro každou z třetin zápasu odlišná sdělení. Televizní divák pak reálný polep mantinelů vidí jen ve chvíli, kdy televize nabízí záběr jiné než hlavní kamery.
Virtuální reklama není neznámá ani v českém hokeji — i když v trochu jiné formě. „Škoda Auto využila rozšířenou realitu poprvé na mistrovství světa juniorů 2020 v Ostravě a Třinci, kde vozy z důvodu kolize licenčních podmínek na stadionu nebylo možné fyzicky vystavit. Od té doby jsme tuto technologii opakovaně implementovali ve vybraných zápasech hokejové extraligy nebo domácích utkáních reprezentace,“ říká Libor Šedivák, vedoucí marketingu Škoda Auto.
Jak se k technologii staví české hokejové prostředí? Proč je jejímu využití více nakloněná fotbalová Sparta? V čem lze najít paralelu s herním průmyslem a co může novince zlomit vaz? I to najdete v textu o virtuální reklamě ve sportu, který vyšel v MAM 05/2022.
