Tendrování je časově náročné a drahé jak pro agentury, tak pro klienty. I přes to ale počet tendrů neustále roste. Co s tím? AKA opět „nakousla“ se zadavateli na Foru Media těžké a dlouhodobé téma.
Asociace komunikačních agentur (AKA) se pustila do vážného problému, který letos trápí celý obor – neuvážené množství tendrů a jejich zhoršující se kvalita. Pro otevření tématu a diskusi si vybrala konferenci Forum Media, kterou minulý čtvrtek pořádal Marketing & Media.
Fungování výběrových řízení se zhoršilo
V průzkumu mezi 26 členskými agenturami AKA z letošního listopadu deklaruje meziroční zvýšený počet tendrů více než třetina a to, že se jejich kvalita zhoršila uvádí více než polovina (54 %) dotázaných subjektů. Podle Petry Jankovičové, prezidenty AKA a CEO agentury Triad Prague je situace neudržitelná. „I naše průzkumy ukazují neustálou potřebu edukovat trh o férovém a udržitelném přístupu k tendrům. Současný stav je už neúnosný jak byznysově, tak i lidsky. V tomto ohledu je potřeba trh narovnat,“ dodává s tím, že by edukace měla začínat už na školách.
Náklady na tendr, jak na straně agentury, tak zadavatele nejsou v na českém trhu probírány. O tématu se mezi agenturami a zadavateli otevřeně nehovoří. Představa, že tendr ušetří zadavateli peníze, je mylná. „Je potřeba si uvědomit, že tendr je náročný i pro klienta. K běžnému množství práce rázem přibudou vyšší desítky hodin příprav, diskusí a setkávání s agenturami. Jen samotné plánování a koordinování v neustále měnícím se prostředí korporátu je výzva sama o sobě,“ uvedl v diskusi Marian Kramařík, procurement category expert z českého T-mobile a slovenského Telecomu. Za agentury se přidal Jaroslav Malina, šéf komunikace Publicis Groupe CZ: „V případě strategičtějších tendrů se dostáváme až na vyšší stovky hodin práce poměrně velkého počtu lidí. Za prvé je to práce, která je ve většině případů neplacená nebo jen drobným skicovným, a za druhé je to pro celý tým vyčerpávající,“ uvedl.
Bavme se o skicovném
Zmíněné skicovné a jeho nastavení by mohlo vyřešit řadu potíží. „Na českém trhu chybí diskuse mezi zadavateli a agenturami na téma, jaké jsou náklady na tendr a kolik by se agenturám mělo platit. Kdyby klient věděl, že pokaždé musí agenturám zaplatit jasně definované skicovné, tak si rozmyslí, jestli pozve pět nebo patnáct agentur,“ řekl v debatě na Foru Media Marian Kramařík. Apeloval na agentury: „Nechoďte do tendrů, které nejsou dobře nastavené. Když to budete stále dělat, tak to nebude fungovat lépe.“
Podle agentur nemá být skicovné z podstaty věci úhradou nákladů za tendr, ale je to nějaký symbol, signál, který zadavatel vysílá směrem k agenturám, že je to výběrové řízení, které on bere vážně a bere vážně také jeho výsledky. „Aby se pak nestávaly věci, které jsem v poslední době zažil, že se pustíte do tendru, který trvá skoro rok a nakonec je zrušený, protože klient se rozmyslel, nebo má zjistil, že má jinou potřebu. Což jsou samozřejmě pochopitelné situace, které mají většinou naprosto logická zdůvodnění, ale s ohledem na vloženou energii ze strany agentury, je tato situace pro nás velmi náročná,“ řekl Malina a doplnil: „Nevypisujte tendr v čase, kdy nemáte anebo měníte marketingového ředitele. V poslední době se to několikrát stalo a takový tendr nekončí šťastně.“
Mít to napsané, nestačí
Agentury vnímají podle průzkumu jako nejdůležitější zásady tendru jasná hodnotící kritéria, počet pozvaných subjektů a v neposlední řadě účast všech odpovědných osob v celém průběhu tendru.
Velkou roli také hraje dostatek času a jasný harmonogram nebo vypsání tendru v případě, že je opravdu potřeba. Zároveň ale uvádí, že tyto zásady jsou porušovány nejčastěji.
Například podle průzkumu společnosti Nielsen (138 respondentů ze strany zadavatelů) je zásada Férového tendru, že by měl klient pozvat do strategicko-kreativní fáze maximálně pět agentur, pro klientyy nejméně přijatelnou. Jako nejčastější důvod uvádí, že je pro ně důležité vybrat si z co nejširšího spektra. Také upozorňují na dojem, že omezení není samo o sobě férové, protože už v tuto chvíli někdo musí provést předvýběr, a to nabízí prostor pro případnou manipulaci. V tomto případě se však jedná spíše o nedostatečné porozumění, co si pod zásadou představit.
Podle Mariana Kramaříka nestačí, že iniciatva Férový tendr existuje, je potřeba ji plně chápat a rozumět konsekvencím. „Když jsem dělal první férový tendr, tak jsem taky nevěděl, jak mám jako nákupčí například hodnotit ‚chemistry‘. A teď si představte ostatní nákupčí, jak se s tím mají poprat. Nebo například, když si zadavatel není jistý tím, co znamená v rámci Férového tendru ‚mít dostatek času‘. Tak by to měl zjistit tak, že se zeptá v agenturách. Takže nestačí si projít pravidla bod po bodu a říct si, že je tak nějak splňujeme, je potřeba jim rozumět a ptát se,“ dodává Kramařík.
Zástupci agentur mezi nejčastějšími důvody, proč klienti vypisují tendry, vnímají nespokojenost se stávající agenturou, tlak ze strany „korporátu“, naději, že tendr pomůže prosadit změny a nedostatek strategické kompetence a odvahy rozhodovat. „Nejspíš si můžeme trochu sami za to, že k nám tak mnoho zadavatelů přistupuje, ale naše práce není komodita! Nedává smysl ji tak ani prodávat, ani nakupovat,“ řekl Jaroslav Malina.
Nikola Hrbková z centrály Škoda Auto ho doplnila: „Zadavatelé si musí jasně říct, co od tendru očekávají a mít jasně stanovené cíle. Osvědčilo se nám také využít třetí stranu, agenturu, která je nezávislá a s tendrem pomůže.“
„Zadavatelé si nějak zvykli, že za práci vysoké přidané hodnoty se neplatí. Toto by v jiné sféře nikoho ani nenapadlo. Proč by to mělo být v pořádku při poptávání agentur? Bohužel se takto začali chovat i tradičně uvědomělí a partnerští zadavatelé. Aktuálně AKA řeší několik podnětů od členských agentur. Agentury by měly být sebevědomější a za lepšími podmínkami stát,“ doplnila diskusi Kateřina Hrubešová, výkonná ředitelka AKA a dodala, že zadavatelé, kteří mají zájem, se mohou před vypsáním výběrového řízení obrátit přímo na AKA a získat konzultace od certifikovaných hodnotitelů. Jejich seznam i zaměření je na stránkách asociace.
Kompletní infografiku z obou průzkumů AKA a Nielsenu o tendrech si můžete stáhnout zde.
