Mezi nejvyšší sportovní funkcionáře patří Jiří Kejval nejen postem, ale také vzrůstem. Je členem Mezinárodního olympijského výboru (MOV), sídlí tedy na světově nejprestižnější adrese sportovního marketingu (ve švýcarském Lausanne — pozn. red.). Je pověstný svým pracovním nasazením, jakož i ranním sportováním. Zajímavý je i svým přesahem do světa byznysu — vybudoval úspěšnou firmu Techo, které nyní patří skoro třetina českého trhu s kancelářským nábytkem. Pro rozhovor otvírající rubriku MAM Sport byl jasnou volbou. Povídali jsme si v loděnici veslařského klubu Slavia, v kanceláři s výhledem na Tančící dům.
Jakou událost z pohledu sportovního marketingu nejvíce uznáváš?
Tour de France! Stoprocentně.
Proč?
To je nejsledovanější bedekr na světě, a to se skvělým televizním zpracováním i komunikací. Jejich princip financování je z významné části postavený na regionech, které za přítomnost pelotonu platí velké peníze. Jsou to takové částky, jaké si často regiony nemohou dovolit každoročně, a tak se trasa pravidelně mění. Fascinuje mě, že to pro ty regiony funguje z pohledu cestovního ruchu, ekonomiky.
Také je obdivuji. Kladou důraz na totální detail.
Přesně. Jednou jsem se bavil s Robertem Bakalářem, který závod dlouhá léta komentoval. Říkal mi, že k tomu jsou rozsáhlé manuály, konkrétní popisy památek, regionů a dokonce i školení.
Náš rozhovor budou číst hlavně marketéři. Řekni, jakou roli marketingu přisuzuješ?
Marketing je alfa a omega. Událost může být sebezajímavější, ale musí se o ní dozvědět lidi, a to se stane jen díky dobrému marketingu. Na něm to stojí a s ním to padá. Třeba McDonald asi neservíruje nejlepší hamburgery na světě, ale má geniální koncept a geniální marketing. Myslím, že i průměrný produkt, když má perfektní marketing, může sehrát velké divadlo. Dokonce si myslím, že produkt není nejdůležitější. Jasně, s úplně mizerným produktem se ty věci dají dělat obtížně, ale skvělý produkt sám o sobě neznamená vůbec nic.
Ačkoli za marketing nejsi nikde přímo zodpovědný, velmi se v něm angažuješ. Co tě na něm tak přitahuje?
Mám rád věci, které fungují. Obdivuji svým způsobem i ovlivňování masy. Zajímá mě to i z pohledu historie, hodně o tom teď čtu. Politický marketing je taky forma marketingu a ostatně jsme toho svědky v dnešní době, a to nemyslím jen situaci u nás, ale celosvětově. Sociální sítě přinesly úplně jiný rozměr do komunikace, ale i do sportu a politiky. Mě to fascinuje.
Zajímá mě tvoje role v Mezinárodním olympijském výboru. Čím je vymezena?
Asi čtyři roky jsem členem marketingové komise a letos, při neúčasti našeho předsedy, jsem byl poprvé pověřen řízením, což mě při faktu, že jsem zde v porovnání s kolegy velmi krátce, moc potěšilo. Já jsem se do komise dostal díky iniciativě Olympijských parků, se kterou jsme začali už v roce 2013 a od té doby je realizujeme při každých hrách. To je moje hlavní téma, prolínající se s televizním vysíláním a také aktivací partnerů.
Vysvětli, o co u Olympijských parků jde?
Olympijské festivaly jsou aktivací olympijských her. Do té doby, když byly olympijské hry, všichni se uvelebili u televizí. A kromě Londýna fanoušci do dějiště her nechtěli jezdit. A tak jsme poprvé pro Soči připravili park v Praze na Letné, kde aktivní propojení na lince hry – sporty – sportovci – fanoušci perfektně zafungovalo.
Jak to teď pod názvem Olympijské festivaly běží? Vím, že jste docílili výrazné podpory z Evropské unie na zavedení projektu do dalších zemí.
S tím mi výrazně pomáhá Roman Kumpošt. I díky němu to v roce 2017 oficiálně převzal MOV, dal mu nový brand a od té doby festivaly běží v Belgii, Slovinsku, Holandsku a Francii. Pro Tokio už by jich mělo být sedm, pro rok 2022 dvanáct.
Ale to je pro tebe málo, ne?
Jasně. Chtěl bych přesvědčit víc olympijských výborů. Hodlám se soustředit na zapojení TOP partnerů MOV, ukázat jim další možnost aktivace. Ale není to jednoduché, protože i my jsme museli první edici významně financovat z vlastních zdrojů. Nyní se již ale dostáváme k ekonomické udržitelnosti.
Když jsi zmínil Čechy, jaké plány máte pro olympijské hry v Tokiu?
V plánu máme opět festival v Brně a Ostravě a rádi bychom se dohodli v Praze.
Jaká byla reakce ze strany partnerů, že festivaly probíhaly jen na Moravě?
Pro nás to byla nešťastná situace, a to právě kvůli partnerům. Ale bohužel jsme se s paní primátorkou (Adrianou Krnáčovou — pozn. red.) nebyli schopni dohodnout. Věřím, že to se současným vedením půjde lépe. Zájem Pražanů je jasný, na Letnou přišlo 400 tisíc lidí.
Bez města to udělat nejde?
Nejde. Ale nejedná se jenom o peníze. My potřebujeme nadšenou spolupráci místní samosprávy. A pokud jsou jakékoli důvody proč ne, tak je lepší to vzdát.
Co je pro MOV teď největší téma?
Jedním z klíčových témat je přitáhnout pozornost dětí ke sportu a ke sledování olympijských her. Propagace zdravého životního stylu. To je naše klíčové poslání. Také nás trápí stárnutí našich televizních diváků. Za posledních patnáct let jsme se dostali z průměru 45 na 51,6 let. To neznamená, že děti olympiáda nezajímá, ale je fakt, že děti nesledují televizi.
Co pro to v Lausanne děláte?
MOV před třemi lety rozhodl o velké investici půl miliardy dolarů do projektu Olympic Channel, kde se snažíme mladé generace oslovit, a to nejen v době her. Cílem je dostat hry více na internet, a hlavně i na sociální sítě. Radíme se s těmi nejlepšími, například jednou z hlavních postav tohoto snažení je Sir Martin Sorell, a to od jeho dechberoucí prezentace na zasedání MOV v Kuala Lumpur. Od té doby je stálým členem mediální komise.
Pomoci má zařazování nových sportů…
Nové sporty jsou fenoménem dneška. Je to taky reakce na výzkumy. Nechceme být hry dinosaurů, musíme být moderní. Neznamená to, že budeme vyhazovat ty tradiční. Hledáme ideální vyváženost. Jde také o zatraktivnění pravidel tak, aby byl sport srozumitelný široké veřejnosti. Také klademe důraz na kvalitu televizního zpracovaní. V tom rozhodně patříme mezi lídry trhu.
Co e -sport? Marketingově by to jistě fungovalo.
Zde to není jen o ekonomice, ale také je tu morální rozměr. Máme principy, jimiž je definována fyzická námaha a pohyb. Druhá věc je nestálost her, hra se hraje pár let a pak je překonána jinou. Zároveň zde musí být jasná organizace na principu občanské společnosti.
Zpět do Čech. U žádného sportovního subjektu není tak početný tým marketingu než v ČOV, nutno dodat s vysokou odborností. I zde kladeš na marketing velký důraz. Co je jeho hlavním cílem?
Kopírujeme stejná témata, která jsou aktuální pro MOV. Máme silný client service, komunikaci, jsme silným propagátorem sportu.
Jak si stojíte u partnerů? Daří se vám je přesvědčit, aby tyto vaše myšlenky podporovali?
My jako olympijský výbor si stojíme obstojně, určitě by to mohlo být lepší. Ale to je otázka naší nabídky, kterou se snažíme neustále zdokonalovat. Co mě ale trápí, je, že na rozdíl od vyspělých zemí zde nefunguje CSR, což je jeden z klíčových zdrojů sportu. V tom opravdu zaostáváme a je potřeba s tím něco udělat. Myslím si, že by bylo fajn, aby opinion makeři a političtí lídři toto téma zvedli a preferovali firmy, které jsou společensky odpovědné, ať už ve sportu, či jinde.
Ještě zpět ke sponzorům. U ČOV je řada partnerů, kteří jsou s vámi již několik olympijských cyklů. Pilsner Urquell, Sazka, Lesy ČR, T -Mobile. Co je u vás drží?
Já jsem přesvědčen, že věrnost a dlouhodobá spolupráce je skvělá hodnota partnerství. Když vezmu Pilsner Urquell, tak to je naprosto brilantní příklad. Patříme k sobě a všichni to tak vnímají. My u nás, sportovci, fanoušci. Hezkým příkladem je Sebastian Coe, šéf světové atletiky a olympijský vítěz. Když mě potká na olympiádě, hned se mě ptá: Máte plzeň? Na pozitivní odpověď vždy slyším. Přijdu!
Co dlouhodobé aktivační programy s partnery, které vykrývají problém lichých, plonkových let? Sazka a víceboj, T -Mobile a běh?
My jsme se museli také výrazně přizpůsobit. Dříve jsme podepsali smlouvu o využívání naší symboliky na čtyři roky, potkali se na dvou olympiádách a poté zase u podpisu další smlouvy. Teď jsou partneři významně náročnější. Musíme fungovat individuálně. Zajímáme se o komunikaci, ale pozor, nejen externí, ale i interní a často s přesahem i do HR, a to posiluje sounáležitost firmy, jejich zaměstnanců s partnerstvím.
A ty programy?
S T -Mobile máme celorepublikový běh, kde každým rokem trháme rekordy. Do organizace se zapojili i zaměstnanci, což považujeme za klíčové. Se Sazkou je to víceboj, který je zaměřený na děti na základních školách. Oslovujeme zde 300 tisíc dětí a zkoušíme je přesvědčit ke sportování. Parádní na tom je, že s partnery projekt tvoříme a posouváme společně. Tak by to mělo fungovat.
Velký úspěch je váš merchandisingový koncept s Alpine PRO Raškovka.
Čepice Raškovka zafungovala báječně, ukázalo se, že merchandising může být výrazným zdrojem příjmů. Prodali jsme jich 65 tisíc. Jen proto, že jsme jich nebyli během her schopni dodat víc.
Ale merchandisingový koncept není jen o povedené čepici.
Příběh merchandisingu s Alpine PRO jsme začali psát ve Vancouveru, kde tedy šlo jen o nástupovou kolekci. Pak byl Londýn, kde jsme zaznamenali velký úspěch s holínkami, ale nutno dodat, že pro výrobce to nebyl finanční úspěch. Od té doby to ale začíná fungovat i ekonomicky a pro poslední hry už šlo o oboustranně výnosnou spolupráci.
Když jsme u partnerů, musíme se dotknout Škodovky, která vám stála po boku víc než dvacet let a vy jste ji museli vyměnit. Asi to nebylo jednoduché?
Mně se to obtížně komentuje. Se Škodou Auto jsme zažili krásné olympiády a obě strany partnerství vnímaly jako neodmyslitelnou součást DNA. Ale jsme součástí globální společnosti, a tak jsme to museli respektovat. Toyota v České republice si byla vědoma této citlivé roviny a musím říct, že k partnerství přistupuje velmi aktivně.
Jak se to projevuje?
Výrazně začali podporovat nejen naše aktivity a sportovce, ale i sport obecně. Nyní jsme společně připravili program pro sportovní svazy a kluby, kde je možné pronajmout si dodávky za výhodných, troufnu si říct bezkonkurenčních podmínek. A to je šance, aby kluby s dětmi mohly jezdit na závody bezpečně.
MOV výrazně rozšiřuje portfolio partnerů. V roce 2012 jich bylo 8, dnes 13 a spekuluje se o další kategorii. Není to ohrožení? Všechny zajímavé kategorie budou na národní úrovni zavřené?
Je, ale je zde částečná kompenzace z MOV a zároveň nám to otevírá i příležitosti kooperovat s novými partnery v rámci aktivací.
Často se potkáváš v roli předsedy ČOV s partnery, kteří jsou zároveň tvými obchodními partnery v Techu? Nekomplikuje ti to někdy situaci? Nebo je to příležitost?
Ano, je mi to nepříjemné. Často se s tímto tématem setkávám. Devadesát procent lidí si totiž myslí, že jsem živ z Olympijského výboru. Ale tak to není. Já tuto funkci vykonávám zdarma, a to někteří lidé nemohou pochopit, a tak hledají důvody. Já vedu firmu, která v Čechách ovládá trh kancelářského nábytku z třiceti procent, to znamená, že v každé třetí kanceláři je náš nábytek. Z toho pak plyne, že i mezi našimi partnery v ČOV jsou zákazníci Techa. Ale v drtivé většině jednáme na straně partnerů s úplně jinými osobami.
Jedním z těch často opakovaných témat je Sazka Aréna, kde je váš nábytek také. To ti řada lidí vyčítá, že sis přes Olympijský výbor přišel k zakázce?
To nemá s ČOV partnery už vůbec nic společného. Nábytek naše firma dodávala dříve, než jsem vstoupil do Olympijského výboru. Zároveň jsme nábytek dodávali stavební firmě Skanska, která arénu stavěla, nikoli Sazce. Ale to je opět těžké lidem vysvětlit. Dnešní svět zkratek je krutý.
Probrali jsme úspěchy. Co se za poslední dobu nepovedlo? Co třeba hymna? Otevřeli jste diskusi o její změně a byl z toho poprask.
Nejen z pozitivních zkušeností je člověk živ. Bylo to nepříjemné. Byl zde vidět princip chování na sociálních sítích. V prvních hodinách byla reakce řekněme neutrální, ale následně přišly negativní reakce některých opinion lídrů a došlo k brutální smršti negace. Obrovská zkušenost. Moje podcenění komunikace záměru. Chyby se mohou dělat, ale nesmí se opakovat.
Proč ses do toho vůbec pouštěl?
Všichni si mysleli, že jsme chtěli předělávat hymnu, ale tak to není. Cíl bylo poukázat na vznik naší hymny při rozchodu se Slovenskem a možná se změnami ve slovenské hymně inspirovat. Slováci mají sloky dvě — velmi citlivě hymnu rozšířili. U nás nějaký úředník střihnul za posledním taktem první sloky a tím to považoval za finální znění. Ale neodkomunikovali jsme to dobře, to teď vím a věřím, že jsme se z toho poučili.
Ještě jedno citlivé téma olympijského marketingu. Osobnostní práva sportovců v době olympiády, kdy mají zakázáno komunikovat spojení se svými dlouhodobými partnery. Vím, že jsou to s agenty či zastupujícími agenturami často obtížné diskuse. Jak se na to díváš?
Rád bych vysvětlil základní princip. Celá olympiáda je bez reklam, „čistota olympijských sportovišť“ je dána více než sto let. To měnit nebudeme. Olympijská medaile je pro 99 procent sportů nejvíc. Pro minimálně 80 procent sportů je to tak, že bez olympijské účasti by se o nich veřejnost nikdy, ale nikdy nedozvěděla. Není povinností sportovce být na olympiádě. Je to jeho svobodné rozhodnutí.
Sportovci se ale na tuto akci připravují často s podporou partnerů.
Já si osobně myslím, že ve většině případů si partneři přidanou hodnotu uvědomí a nic proti účasti nenamítají i za těchto pravidel. Myslím, že je to naopak, partneři se ve finále asociují s úspěchem na olympiádě.
Stejně jako MOV jste v Česku investovali do Media house? Na začátku bylo nepochopení od novinářů, od svazů. Už je to lepší?
S novináři problém nikdy nebyl. Ti rozumní to dávno chápou. U svazů to bylo potřeba vykomunikovat a myslím, že jim je nyní role Media house jasná a že si uvědomují příležitost oslovit fanoušky i mimo jejich komunitu.
Takže dobrá investice.
Jsem o tom přesvědčený, už teď přináší českému sportu více, než jsme do něj investovali. A bude to lepší. Já osobně tento projekt beru jako jeden z nejúspěšnějších, a také nejdůležitějších. Pokud chceme být v kontaktu s mladými fanoušky, je to nezbytné.
Poslední olympijské téma. Často říkáš, že povinnost každého předsedy národního olympijského výboru je mít vizi, a to uspořádat ve vlastní zemi olympiádu. Jak se na to díváš?
To tvrdím pořád, ale teď to u nás není naprosto aktuální téma. Není tady pro to atmosféra. Já si osobně myslím, že každé město by mělo mít nějakou velkou vizi a k té směřovat, ale moje zkušenost z Prahy olympijské mě vyučila.
Kdyby tady hypoteticky olympiáda byla, čím si myslíš, že bychom svět mohli zaujmout?
Prahou, ta je úžasná. A určitě naší schopností organizovat. Každá velká sportovní akce, která se tady koná, je skvěle hodnocená z pohledu organizace a atmosféry. Stačí navštívit Nové Město při biatlonu, sledovat rekordy, které padají při akcích v O2 Aréně.
Vím, že se hodně zajímáš o situaci vývoje Prahy. Myšlenka olympijského ostrova po vzoru mnoha zemí, kde mají trvalý Olympijský park, stále žije?
Žije! Jsem ale smutný, jak nyní Praha funguje. Za poslední roky je to doslova zoufalé. Je absolutně bez vize. Hezkým příkladem je ostrov Štvanice. Krásný prostor, historicky zaslíbený sportu. Před olympiádou v Riu jsme oslovili vedení Prahy se záměrem udělat z tohoto ostrova místo sportu. Byli jsme domluveni se sportovními kluby, univerzitami, školami, že ostrov a jeho vybavení budou využívat. Chtěli jsme zde dělat i olympijské festivaly. Ale byli jsme odmítnuti. Dnešní stav je odrazem tohoto zoufalství. Snad bude současné vedení osvícenější.
Olympijští partneři Mezinárodní olympijský výbor (MOV) má svůj pool marketingových partnerů sdružených pod tzv. TOP program. Každá firma získává tímto partnerstvím práva na spojení s olympijskou symbolikou po celém světě a je z každé produktové kategorie jedna jediná. MOV tak tyto produktové kategorie všem národním olympijským výborům blokuje, za což jim poskytuje finanční kompenzaci. Počet kategorií se v posledních letech zvýšil z 8 na 13. Přibyla i kategorie automotive, MOV uzavřel partnerství s rekordními přívlastky se značkou Toyota. Český olympijský výbor se tedy musel po více než 20 letech rozloučit se značkou Škoda Auto.
