„Budou agentury klientům říkat, jaký podíl práce na zakázce odvedla AI?“ ptá se Anne Gregory, která vystoupí na konferenci Forum Media.
O čem budete na konferenci mluvit?
Zaměřím se na kompetence v PR a komunikaci. Dělí se do tří základních skupin. První je samozřejmě komunikační expertíza, kdy musíte být schopni efektivně komunikovat napříč mnoha platformami s využitím aktuálních technologií. Do druhé spadá přínos pro organizace, kdy pomáháte budovat její reputaci, důvěru a vztahy uvnitř i navenek. Třetí skupina se spojuje s tím, co znamená být skutečným profesionálem — jak být důvěryhodným poradcem vedení organizací, etický výkon profese, potřeba zdokonalování. Samozřejmě se dotknu toho, jak vše ovlivňuje dramatický nástup umělé inteligence. A přivezu „sexy software“, který lidem ukáže, jak na tom s jednotlivými kompetencemi jsou a jak se mohou posunout.
Otestujete rovnou hosty Fora Media?
Můžu rovnou předvést ukázku nebo vybrat někoho z publika, kdo si to zkusí.
Anne Gregory
Přednáší korporátní komunikaci a strategické plánování na univerzitě v britském Huddersfieldu. Je supervizorkou komunikačních týmů britské vlády. Předsedala Globální alianci a řídila projekt vývoje takzvaného globálního rámce kompetencí pro PR a komunikaci. Napsala více než 100 knih a odborných statí, je spoluautorkou tří významných studií o umělé inteligenci a jejím dopadu na PR. Je bývalou prezidentkou Chartered Institute of Public Relations (CIPR), v současnosti pracuje v jejím panelu „AI in PR“.
Dopady AI na PR sledujete dlouhodobě, jaký má vliv?
Zkoumáme to s kolegy už přes pět let. AI technologie se využívaly dlouho a podobně dlouho jsme říkali, že je třeba se na to v oboru připravit. Moc se toho ale nedělo, než v loni v listopadu přišlo široké rozšíření generativní AI. U komunikačních dovedností se už využívá bezpočet nástrojů, u třetí skupiny, která se týká i etiky a leadershipu, moc nezasahují. Mohla by být zajímavá diskuse o tom, proč tomu tak je. Navíc se technologie dál rozvíjejí a kombinují. Dají se vytvořit nástroje na konkrétní úkoly, třeba pro řešení krize — vytvoří návrhy na oslovení potřebných médií tiskovou zprávou a seznam dalších úkolů, vyhodnotí postup a navrhnou další kroky.
Neobáváte se, že by se firmy s podobnými nástroji mohly obejít bez PR agentur?
Může to být jedna z největších hrozeb pro obor. Technologie se už odrazily ve světě médií, částečně je upozadily, když umožnily přímý kontakt značek s cílovými skupinami. Firmy se mohou začít ptát, proč vlastně potřebují PR oddělení a agentury, když může AI identifikovat témata důležitá pro všemožné stakeholdery, navrhnout komunikaci a reportovat o jejích výsledcích. Proto je třeba se zamýšlet nad tím, jaká je naše role do budoucna.
Kde budoucí roli PR vidíte?
Bude to velká výzva. Rolí pro nás může být důraz právě na kompetence, které AI nemá, a dohled nad jejím využíváním. S automatizací třeba roste riziko dezinformací, už teď se řeší regulace velkých technologických společností. Brzy se začne řešit i u menších organizací, jak využívají svoje AI systémy, jak jsou spravovány, jak přistupují k datům, jestli nestojí na předsudcích…
Na síti X jste zmínila problém samotných PR agentur, kam patří praktiky jako neplacené stáže, přehnané požadavky na juniory a podobně. Lepší se to?
Problém se posunuje i díky nástupu umělé inteligence, která přebírá náplň práce juniorů spojenou s rutinními úkoly. Může jim tak ulehčit život, tedy pokud jim práci nesebere úplně. Ale nástup AI vytváří vznik nových pozic, ať už pro tvorbu promptů nebo třeba faktickou kontrolu. S umělou inteligencí se také spojuje otázka transparentnosti, která se bude řešit hodně. Vzhledem k tomu, že lidská práce je v agentuře to nejdražší, budou agentury ve vyúčtování uvádět, jaký podíl na zakázce odvedla AI? Upraví proto ceny? Řešit se bude rovněž nastavení a správa systémů, posun rolí a úprava pozic v agenturách, jestli se budou více soustřeďovat na strategické otázky.
Jak je využívání AI v agenturách rozšířené?
Čím dál tím více. Třeba jeden z mých přátel nedávno napsal na síť X, že přišel o internetové připojení a oprava bude poskytovateli trvat několik dní. Byla to pro něj svízelná situace, protože 50 procent práce za něj odvádí AI, takže objem práce nezvládal. On klientům otevřeně říká, co za něj umělá inteligence dělá, a oni jsou za to rádi, protože se může soustředit na práci s přidanou hodnotou a neztrácí čas rutinními úkoly. I mně při akademickém výzkumu AI pomáhá. Může pro mě během minut sumarizovat akademický text včetně jeho filozofických základů, což by mně zabralo hodiny. Agenturám ušetří hodiny až dny práce s analýzami oborových nebo vládních studií.
Junioři se i na rutinních úkolech učí v profesi fungovat. Když je převezme AI, jak získají zkušenosti?
To je těžká otázka spojená i s tím, jak pro naši profesi získávat mladé lidi. Mohou v tom pomoci nové pozice vznikající díky AI, přece jen mladí lidé mají k technologiím blíže. Pokud se ale mají dostávat do rolí, kde budou mít zodpovědnost za řízení a správu technologií, nebo budou mít možnost fungovat jako konzultanti, bude možná třeba říci, že se mají do komunikačních profesí posunovat později. Třeba ve třiceti letech, až získají zkušenosti s byznysem a jeho fungováním a vyzkoušejí si různé pozice a získají expertízu. S tím mohou pomoci i profesní organizace a zmapovat kariérní cesty, které se pro komunikační obor hodí nejlépe. Podobně by měly pomáhat i starším lidem, pro něž je přechod k novým technologiím náročný, a ukázat jim cestu rozvoje.
Vy jste se posunula ke vzdělávání a říkáte, že máte ráda výzvy, jaké studenti přinášejí. Jak obor změní?
Přemýšlejí jiným způsobem, mají jiné priority. Pokládají zajímavé otázky, někdo je má za naivní, ale naopak jdou často k podstatě věci. Třeba témata jako AI nebo udržitelnost a ESG jsou přelomová, mladé hodně zajímají. Chtějí vědět, co se dá dělat, aby se došlo k opravdovému pokroku. A jejich vliv už je znát — za mých časů bylo vše o ziscích, ale o společenské odpovědnosti se spíše jen mluvilo. Dnes už je to jinak.
