Pilulka bude v rámci své platformy digitálního zdraví více pracovat s obsahem, už teď oslovuje každou šestou domácnost, říká marketingový ředitel značky.
Čím vás po RedBullu a startupech zlákala Pilulka?
Líbilo se mi, že představuje příběh českého úspěchu, Martin a Petr Kasové jsou inovátoři a skvělí manažeři a vizionáři. Jsou to ale také normální lidi, což je pro mě hodně důležité. Dozrál jsem k tomu, že bych nemohl dělat pro úžasnou firmu, kdyby za ní stáli nesnesitelní lidé. V Pilulce je skvělá kultura a atmosféra, kterou se snažíme rozvíjet. Líbí se mi, že tu i přes relativní velikost firmy vládne veliká flexibilita, „kormidlo“ se tu dá otočit přes noc.
Jak jste kormidlo pootočil svým nástupem vy?
Bylo třeba do startupového prostředí vnést určité korporátní procesy. Upravit oddělení, odpovědnosti pozic a lidí na všech trzích. Nastavit fungování mezi týmy a zesílit motivační „people management“. To je klíčové pro škálování byznysu, jako když jsme loni vstupovali do Maďarska a Rakouska. Zároveň jsem chtěl do marketingu, který byl hodně výkonnostně orientovaný, vnést i brandové příběhy a emoce. Zákazníci nám v průzkumech říkají, že je pro ně nejdůležitější právě zdraví, na tom se snažíme stavět. Pomáháme lidem plnit nejsilnější potřeby. V rámci současných pěti trhů jsme se rozhodli jít cestou centrálního řízení, marketing se upravil jako jeden z prvních. Centrálu v Praze doplňují lidé z jednotlivých trhů, aby dodávali lokální „touch“. Právě třeba hledáme brand manažera pro Slovensko.
Dopadly na marketing a rozpočty úspory, které Pilulka loni zavedla?
Úsporná opatření na nás dolehla nejvýrazněji loni na podzim, kdy jsme snížili stavy o asi 20 procent, i v marketingu. Většinou šlo ale o zeštíhlení nákladných manažerských struktur. Co se týká rozpočtu na marketing, na ten se nesahalo. Je ale podmíněný výsledky, které jako společnost na burze prezentujeme každý kvartál, a podle nich přizpůsobujeme investice. Také se v marketingu snažíme být mnohem důslednější. Řídíme se heslem „less is more“, zaměřujeme se na retenci zákazníků a zlepšování stávajících služeb. Loni jsme třeba rozšířili vlastní dopravu Pilulka Expres i na Moravu, zkracujeme časová okna předání nákupů a přidáváme nové „touchpointy“ v podobě Pilulka Boxů.
Šimon Čapek
Marketingovým ředitelem Pilulky je od července loňského roku. Před tím téměř tři a půl roku z pozice CEO budoval společnost soustřeďující se na sdílení aut GreenGo. V roce 2018 také jako CEO transformoval brand Mana a připravil ho na další expanzi. V minulosti působil přes osmnáct let u společnosti RedBull, kterou přivedl na český trh a následně se staral o její marketing v Česku, na Slovensku i v Asii.
Jak to vypadá po prvním čtvrtletí?
Čísla se vyvíjejí dobře. Ostatně růst představovaly i výsledky loňského roku, ač trh meziročně klesl o 12 procent. V celkových tržbách jsme o čtyři procenta překonali rekordní rok 2021, i když už loni vypadl covidový sortiment a plánovaně jsme snížili počet lékáren. Situaci dál zkomplikovala válka na Ukrajině, energetická a inflační krize. Lidé si kvůli tomu začali více hlídat výdaje. Klesají třeba tržby dražší elektroniky, jako zubní kartáčky nebo epilátory. Jinému sortimentu se ale daří a roste i dvouciferným tempem. Samozřejmě se projevují výpadky léků, ale to řeší celá Evropa. Je to pro nás, s nadsázkou řečeno, nevyzpytatelná „škytavka“. Podobně, jako když se nás loni v létě rozhodl blokovat Google…
Proč vás Google blokoval?
Začalo mu vadit, že jsme měli v nabídce produkty s obsahem CBD. I když je vše v české legislativě v pořádku, globální algoritmy si to vyhodnotily jinak. U jiných prodejců to nevadí, nám ale na několik týdnů blokovali marketing a odkazy. Museli jsme sortiment kompletně vyřadit z nabídky. Přicházíme kvůli tomu o významné tržby, situaci řeší naši právníci.
Dostal jste za úkol harmonizovat marketing skupiny, jak na to jdete?
Jako brand se soustřeďujeme na lepší život — na prevenci a fyzickou i duševní rovnováhu. Říkám, že stavíme digitální platformu lidského zdraví. Prevence pomáhá prodlužovat délku zdravého života bez užívání léků. A my v myslích lidí kotvíme jako spolehlivý partner pro vše, co souvisí se zdravým životem. Proto plánujeme větší využití platformy Pilulka jako obsahového média — „Pilulka media house“. Platforma v současné době oslovuje každou šestou domácnost v Česku a díky segmentaci podle nákupního košíku víme, co lidi trápí. Myšlenku podpory prevence a rovnováhy také silně podporujeme akcelerátorem Pilulka Lab, přes který investujeme do startupů jako Vitadio, jenž pomáhá lidem s cukrovkou v rané fázi žít déle bez léků, nebo Carebot, ten s pomocí AI urychluje diagnostiku RTG snímkování.
Proč se Pilulka soustředí na digitální vrstvu léčby? Na jaké cílové skupiny se nově soustředí? Co má společnost v plánu k 10. výročí na trhu? Jakou má strategii pro sociální sítě? Více si přečtěte v aktuálním vydání Marketing & Media (19/2023).
