Z letošního ročníku české Effie si odnáší zlato v královské kategorii Dlouhodobé budování značky Budějovický Budvar.
Mohlo by se zdát, že je to vcelku samozřejmé, jde přece o jednu z nejznámějších českých značek s dlouhou historií, a zároveň tak trochu unikát v podobě posledního národního podniku ve vlastnictví České republiky. Značka má za sebou ale i slabší roky, a teprve transformace, kterou prošla v posledních letech, ji znovu vrací na výsluní.
Na jaře roku 2020 se (pivní) svět zastavil, hospody zavřely a pro tradiční pivovar, jako je Budějovický Budvar, to byl okamžik pravdy. Značka, která po léta komunikovala z pozice jednoho z leadrů trhu, si najednou uvědomila, že se v minulosti postupně uzavírala před dynamickými změnami v pivním světě. Boom minipivovarů, rostoucí poptávka po řemeslných a svrchně kvašených pivech (která v roce 2020 preferovala již čtvrtina pivařů) a obecný posun chuťových preferencí – to vše hrálo proti tradiční nabídce Budvaru. Značka ztratila relevanci u klíčové skupiny spotřebitelů, „pivních trendsetterů“, kteří určují budoucí směřování trhu.
V Budvaru si uvědomili, že pokud chtějí uspět, musejí se otevřít, a definovali novou misi: „šířit slávu a radost z poctivého českého piva.“ Nešlo jen o obhajobu tradice, ale o aktivní přispívání k české pivní kultuře a jejímu rozvoji. Tento prvek je v kontextu českého trhu unikátní, málokterá značka zvedne výzvu pomoci i celé kategorii. Má sebevědomí pomáhat nejen sobě, ale nepřímo, díky podpoře celé kategorie, i konkurenci.
Precizní cílení: Bonitní pivní trendsetteři
Věděli jsme, že nemůžeme cílit na průměrného spotřebitele – ten bude vždy preferovat levnější pivo. Nemůžeme ani cílit na starší, kteří jsou konzervativnější a principiálně repertoár značek neobměňují. Namísto u konkurence obvyklých velkých mediálních kampaní s cílovkou „všichni pijáci piva“ zvolil Budějovický Budvar chirurgicky přesnou strategii: zaměřil se na bonitní pivní trendsettery.
Tato skupina, čítající přibližně pouze 10 % české populace, ale představuje hybatele pivního světa. Jsou to muži do 39 let, vzdělanější, žijící ve větších městech, ochotni si připlatit za prémiovost (95 % z nich), otevřeni objevování nových značek (98 %) a pivo pro ně není jen nápoj, ale téma (82 %), ,o kterém se dokáží bavit hodiny (55 %). Byla to skupina s největším byznysovým potenciálem, ale zároveň i velký risk, protože šlo o cílovku asi nejvíce vzdálenou tradičnímu vnímání Budvaru. Rozumět jim a nabídnout něco, co rezonuje s jejich hodnotami a životním stylem, se stalo základním kamenem celé strategie.
Transformace na třech pilířích
Strategie byla marketingovým týmem postavena na třech vzájemně provázaných pilířích. Klíčovým pilířem se stala produktová inovace: byla navázána spolupráce s českými minipivovary a uvařilo se přes dvacet limitovaných edic (např. Double Trouble, Cold but Bold, Na pool). Každá s vlastním chuťovým profilem, designem a distribuční cestou. Do retailu byl navíc uveden Budvar 33 – „hořký, drzý ležák“, který oslovoval svou moderností. Značka se tak aktivně zapojila do světa, který dříve ignorovala.
Druhým pilířem byla inovovaná distribuční strategie. Značka se fyzicky přesunula do prostředí, kde se trendsetteři přirozeně pohybují. Rozšířila distribuci do moderních podniků jako Jatka 78 či Vnitroblock a stala se pevnou součástí festivalové kultury. Na Rock for People vznikla samostatná Craft Beer Stage, Budvar se aktivně angažoval na festivalu The Culture a pořádal vlastní pivní gastro akce „Sláva pivu“. Tímto způsobem značka demonstrovala svou aktivní přítomnost a ochotu nabízet zážitky tam, kde je cílová skupina hledá.
Posledním pilířem byla komunikační strategie od Ogilvy, která prodělala snad nejviditelnější proměnu. Budvar opustil monolog o své síle a začal mluvit o tom, „co dělá pro české pivo.“ Dlouhodobou linku postavil na insightu, že dělá dobré jméno českému ležáku ve světě nejen exportem, ale i učením minipivovarů v zahraničí vařit české ležáky. Krátkodobé aktivace se opíraly o nové kanály a formáty: spolupráce s influencery (Lukáš Hejlík, TMBK, mikroifluenceři), gaming, CGI, videomapping na Signal festivalu. Vrcholem pak byla první pivní reality show „BeerMaster“ na MallTV a Nova Action, která měla posílit povědomí o Budvaru jako národním pivovaru a přiblížit lidem cestu ke kvalitnímu pivu.
Cesta k úspěchu nebyla snadná. Nová strategie byla nasazena v době externích faktorů, jako byla pandemie covidu, inflace a energetická krize, které značku silně zasáhly. Přes to všechno však výsledky hovoří jasně: klíčový parametr „Consideration“ předběhl zavedenou konkurenci a dosáhl úrovně 94 % ve zvažování mezi trendsettery. I další dva sledované parametry „Repertoár“ a „Výlučná preference“se skokově zlepšily a dostaly se na úroveň Top 3 hráčů kategorie, a to při současně výrazně nižších mediálních investicích Budvaru (2–3× nižším SoV než u top 3 konkurentů).
Připijme si proto s Budějovickým Budvarem na zdraví, a na odvahu měnit zavedené pořádky. Úspěch Budvaru nás všechny může těšit o to více, že jde o doslova rodinné stříbro v podobě národního podniku.
