Do Formule 1 se po 24 letech vrací logo značky, za kterou stojí český majitel. Loterie Allwyn ze skupiny KKCG se pouští do partnerství s celým seriálem i stájí McLaren. Co za miliardovou investici brand z impéria Karla Komárka získá?
Poslední českou značkou, která se dostala na některý z vozů, byla podle všeho v roce 2001 Česká pojišťovna, která tehdy patřila do skupiny PPF. Bylo to na tři poslední závody sezony, které za tým Prost odjel první a zatím také poslední český pilot v F1 Tomáš Enge, kterého pojišťovna sponzorovala. Na kombinéze měl také loga ČSOB a AAA Auto Praha.
Ve stejném roce končilo i tříleté partnerství Pilsner Urquell a stáje Jordan, během kterého pivní brand odjel na „nejrychlejším billboardu světa“ padesát závodů. Ještě před nimi se v F1 ukázaly značky Broker (Sauber, 1994), což byl časopis Viktora Koženého, a Elektroodbyt Praha (Venturi Larrousse, 1993) – vytunelovaný státní podnik spojený s privatizačním podnikatelem Vratislavem Čekanem, který byl mimochodem minulý týden nepravomocně odsouzen za podvod.
V úplně jiné době i pozici teď vstupuje do nejprestižnějšího motoristického seriálu loterie Allwyn. Jednak se stala jedním z jedenácti oficiálních partnerů Formule 1, což je druhá nejvyšší úroveň partnerství s Liberty Media, aktuálním vlastníkem F1. A místo mezi partnery druhé úrovně pak zaujala i v poolu přední stáje McLaren.
Finanční podmínky dohod pochopitelně nebyly zveřejněny. Obecně je uváděno, že v případě celého seriálu může jít v závislosti na možnostech brandingu, umístění reklam podél trati, hospitality programu a dalších aktivitách až o 100 milionů dolarů ročně (2,4 miliardy korun). To je údajně cenovka za globální partnerství společností Crypto.com či LVMH.
I spojení se stájí McLaren, která loni po dlouhých 26 letech vyhrála šampionát týmů, je otázkou desítek milionů dolarů, i když těch nižších. Společnost Mastercard, která je od loňského srpna jedním z hlavních partnerů britské stáje, podle Sport Business Journal platí mezi 30 a 40 miliony dolarů ročně. A podobná suma se skloňuje i v případě druhého ze tří top sponzorů – OKX.
Příklad této kryptoburzy, která má legislativně velice limitované možnosti marketingu, ukazuje, proč je dnes spojení se světem Formule 1 pro velké brandy atraktivní. „Na začátku spolupráce v roce 2022 bylo povědomí o naší značce velmi nízké, téměř negativní. Potřebovali jsme, aby lidé OKX poznali a znovu a znovu se s ním setkávali,“ uvedl důvod vstupu do F1 globální CMO Haider Rafique pro Marketing Brew.
V loňském roce OKX zapojil do své komunikace prostřednictvím formátu My Fabric i jezdce McLarenu a CEO Zaka Browna a našel cesty, jak díky spolupráci s týmem posílit pozitivní asociace se značkou. Bylo to i díky vzpomínkové kampani k třicátému výročí tragického úmrtí Ayrtona Senny, která se stala nejúspěšnější v historii McLarenu, když vygenerovala 470 milionů impresí, více než 36 milionů zapojení a téměř 180 milionů zhlédnutí videa.
A po podobném impaktu na značku teď jistě touží i na pražské Evropské třídě. „Tato atraktivní partnerství jsou velkým krokem kupředu na cestě Allwynu k expanzi podnikání a rozšíření povědomí o značce po celém světě,“ komentoval uzavřené dohody Karel Komárek. Allwyn aktuálně působí v Rakousku, Řecku, na Kypru, v Itálii, ve Spojeném království a ve Spojených státech (Illinois), v Česku pod něj spadá Sazka.
Formule 1 od roku 2017, kdy ji americká společnost Liberty Media koupila za 4,6 miliardy dolarů od zpátečnického bosse Bernieho Ecclestona, který mimo jiné bojoval proti využívání videoobsahu F1 na sociálních sítích, prožívá totální renesanci.
Pomáhá jí digital-first přístup, který z F1 udělal co do engagementu nejrychleji rostoucí sportovní soutěž světa, přelomový dokumentární seriál Drive to Survive na Netflixu, posílení fan experience během závodů i raketový růst zájmu v USA, kde se daří oslovovat zcela nové publikum. Zatímco ostatním sportům fanouškovská základna povětšinou stárne, v případě F1 se za sedm let její věk v průměru snížil z 36 na 32 let.
Ostatně i statistiky za minulý ročník jsou poměrně impresivní:
- Celková návštěvnost dosáhla rekordního počtu 6,5 milionu diváků, když 17 z 24 Velkých cen bylo vyprodáných.
- Sociální sítě F1 přesáhly hranici 96 milionů sledujících (v roce 2018 to bylo jen 18,7 milionu).
- Meziročně nejvíc vzrostl jejich počet na Instagramu (+25 %), TikToku (+23 %) a YouTube (16 %).
- Celková fanouškovská báze F1 je nyní odhadována na 750 milionů lidí, když 42 procent z nich tvoří fanoušci pod 35 let a 41 procent ženy.
- Zájem o Formuli 1 neroste jen v USA (meziročně o 3 p. b.), ale i na tradičních trzích ve Velké Británii (+2 p. b.) a Německu (+4 p. b.).
- F1 během loňska podepsala řadu nových partnerů: LVMH včetně značek Moet, Tag Heuer, Louis Vuitton, Lenovo (z oficiálního partnera je nově globálním), Nestlé/KitKat, Santander, Globant.
