Dobrý design si na sebe musí umět vydělat, říká v rozhovoru Martin Dulava, šéf agentury LineArt, která letos slaví 30 let.
Nezávislá agentura LineArt působí v konkurenčním světě brand designu sebejistě. Je známá díky svému mixu exaktní přesnosti a kreativního talentu a rovněž výsledkům, které přesahují pouhou estetiku. „Náš přístup nám umožňuje vytvářet designy, které nejen dobře vypadají, ale hlavně přinášejí měřitelné výsledky,“ říká Martin Dulava, lídr agentury LineArt, ve které působí již tři dekády.
Poslední dobou se vám daří získávat ocenění za vaši práci u odborné veřejnosti. Co je hlavním důvodem?
Kdybych to měl zjednodušit, je to tvorba designu na základě „evidence-based“ marketingu a účinné použití posledních poznatků z marketingové vědy. Naše motto je: soustředíme se na tvorbu funkčních značek, které prodávají, protože rozumějí emočnímu rozhodování zákazníků. Za těch 30 let agentury jsme v tomhle ušli dlouhou cestu, bylo na ní spousta výher i proher, určitě ale byla plná vášně pro smysluplnost, inovací a úsilí o dokonalost.
Jak u vás vypadá „cesta“ nápadu? Jakou metodu využíváte?
Používáme metodologii, kterou nazýváme „Unpacking“. Ta zahrnuje porozumění datům, designovým principům a brandovým symbolům. Díváme se daleko hlouběji, než je obvyklé, a díky interním nástrojům zkoumáme nevědomí spotřebitelů, příbuzné kategorie nebo budoucí trendy. Získaná data kombinujeme s našimi odbornými znalostmi v oblasti designu a pochopením brandových symbolů, abychom vytvořili řešení, která rezonují se spotřebiteli a zvyšují obchodní výkon. A abych navázal na předchozí odpověď, jen dodám, že právě proto máme rádi ceny založené na efektivitě, jako je například Effie, kde vyhráváme jednak díky zmíněnému vědeckému přístupu ke kreativní práci a jednak díky empatii. Ať už je to empatie ke klientovi, pochopení zákazníka a jeho nevědomých potřeb, nebo skutečné porozumění kategorii. Tento promyšlený mix nám jednoznačně pomohl stát se vyhledávanou brandingovou agenturou v Česku.
Zmínil jste tři oblasti – data, emoce a symboly. Můžete je více rozvést?
Takzvaný vědecký přístup je pro nás společně s výzkumem jádrem naší práce. Uplynulé dekády na trhu nám otevřely příležitosti k rozvoji, s kterým souviselo také to, že nás přemýšlení o efektivním uchopení kreativních zadání dovedlo k „evidence-based“ přístupu. Výzkumy, data od spotřebitelů a značek se staly nedílnou součástí našeho života. Zkoumáme, zda je značka dobře postavená. Reflektuje potřeby kategorie? Jaké unikátní potřeby uspokojuje oproti konkurenci? Funguje její positioning, hodnoty a příběh jak pro klíčovou cílovou skupinu, tak pro skupinu, která tvoří objem? Dává smysl portfoliový mix a cenový positioning? Dost často odhalíme komplexní příčiny problému, a pak se nám daří mluvit s klienty, abychom se nejprve zaměřili sem a postavili značku na pevné nohy.
To souvisí s další věcí, s empatií.
Ano. Empatie a porozumění jsou pro nás klíčovými hodnotami, tam naše diskuse o práci začínají, nicméně nekončí. Rozhodující je empatie ke klientovi a stejně tak ke spotřebiteli. Ujasněné potřeby značek a kategorií následně podmiňujeme zkoumáním na úrovni nevědomí a jeho pochopení. Spotřebitelé často říkají jedno, ale nakonec je vždy pětadevadesát procent jejich rozhodnutí založeno na emocích. Proto je pro nás zásadní pochopení, jaké jsou základní potřeby, které musí design naplňovat. Jaké jsou aktuální trendy na trhu a jaké budou potřeby v budoucnu. Zaměřujeme se na nenaplněné potřeby v kategorii značky nebo v příbuzných kategoriích a hledáme cesty k růstu. To vše nám umožňuje vytvářet designy, které rezonují s podvědomými i nevědomými emocemi spotřebitelů, čímž podporují jejich rozhodování.
Zmiňoval jste také symboly.
Ano, protože to, jak veškeré poznatky přeneseme do designu, je zásadní. Symboly dokáží vyjádřit a komunikovat klíčovou potřebu, aniž bychom ji museli racionálně vysvětlovat. Pomocí mixu správně zvolených symbolů v designu značky dokážeme do podvědomí během sekundy dostat příběh, který se spotřebiteli rezonuje a podporuje jejich nákupní rozhodnutí. Díky tomu se zákazník cítí propojený se značkou na hlubší úrovni, což posiluje jeho loajalitu, důvěru a ve finále nákupní rozhodnutí.
Podle čeho vytváříte pro dané sdělení adekvátní symbol?
Máme tři hlavní zdroje. Vlastní velkou databázi za třicet let LineArtu, kdy víme, jak který symbol fungoval a co vyjadřoval. Dále si vždy bereme symboly z analýzy pro značku relevantních kategorií jak u nás, tak na klíčových trzích, kde se vytvářejí trendy. A jeden z nejdůležitějších zdrojů je pak výzkum, kdy zkoušíme jak symboly nové, tak jejich různá spojení a validujeme si jejich sílu a význam.
V rychloobrátkovém světě, kam míří i velká část vaší tvorby, je grafický design a design obalů vždy balancováním na hraně estetiky a funkce. Jak se vám daří oba pohledy sloučit?
Tohle u nás máme jasně dané. Design musí být funkční a líbivý stejně tak. Je nicméně otázkou úhlu pohledu, kdo „líbivost“ hodnotí. Je to spotřebitel, anebo umělecký kurátor? Kdo daný produkt kupuje a konzumuje? V praxi platí jedno: každý marketingový manažer je hodnocený za prodeje, ne za to, kolik design dostane cen. Cena za design je třešinka na dortu. A tu umíme. Svědčí o tom i několik ocenění RedDot z poslední doby. Získali jsme je za námi vytvořené vlastní značky řetězce Albert, například vína Sommelier Collection nebo Dream & Co — řadu zmrzlin pro čtyři země koncernu. Ty zaujaly tak moc, že na ně dokonce rumunský Albert udělal televizní reklamu.
Jak vůbec vnímáte postavení designu v marketingovém mixu?
Hraje naprosto klíčovou úlohu, hlavně pro výrobky, které si lidé vybírají osobně. Jak jsem už zmínil, když mám dobře postavenou značku a rozumím potřebám lidí, dokážu pak pomocí symbolů zakódovat klíčový příběh značky již do packagingu. Tohle je sice náročný proces, nicméně když se udělá dobře, ušetřím obrovské množství peněz v následné komunikaci — komunikovat totiž není třeba tak výrazně, značka mluví již před regálem, kde se mimochodem podle výzkumů odehrává sedmdesát procent nákupních rozhodnutí.
Takže hodnotíte design výše než komunikaci?
Rozhodně, dokazuje to například zmíněná spolupráce s řetězcem Albert, pro který děláme redesign obchodů a tvoříme nové značky exkluzivně již sedm let. Tyto značky nemají klasickou ATL podporu, ale běžte se podívat do Albertu a přesvědčte se sama, jak fungují.
Efektivita designu není vždy bezprostředně spojená s návratností investic — jak v tomto ohledu klientům zdůvodňujete roli designu a jaké důkazy využíváte?
My to vidíme jinak. Dobrý design si na sebe musí vydělat a nejen to, musí být klíčovým pilířem růstu tržeb. Klienty o tom přesvědčujeme naší prací a ukázkami konkrétních případových studií, v nichž jsme změnili prodejní trendy.
Můžete uvést konkrétní případy?
Moc rád vzpomínám na Božkov Republiku, což byl projekt vedený tehdejší šéfkou marketingu Katkou Harris, současnou šéfkou marketingu Alberta. Tam právě bezvadně zafungoval triumvirát klient, brandingová agentura a výzkumná agentura a společně jsme stvořili něco, co se stalo nejúspěšnější alkoholovou novinkou dekády. Rád také vzpomínám na redesign Jupíku. Tam totiž nebyla žádná komunikace před ani po a distribuce a promoční strategie zůstaly po redesignu naprosto totožné. Výsledek? Z klesajících prodejů o zhruba osm procent značka po redesignu začala růst o deset.
Musíte klienty ještě přesvědčovat o výhodách tohoto přístupu? Je to velká výzva?
Přesvědčit klienty o hodnotě našeho přístupu bylo jednou z největších výzev. Mnozí jsou zvyklí na tradiční způsoby a váhají zkusit něco nového. Jakmile ale uvidí výsledky, stanou se našimi největšími zastánci. Další výzvou je udržet se na špici v oblasti technologií a tržních trendů. Investujeme hodně do výzkumu a vývoje, abychom zajistili, že vždy budeme v čele odvětví. To jsme dělali v minulosti a nezměníme to ani v budoucnosti. Před třiceti lety jsme byli tři, teď nás bude kolem sedmdesáti. A já jsem strašně hrdý na celý náš tým, jak jsme profesně i lidsky vyrostli. Těším se na budoucnost, máme opravdu smělé ambice a bude zábava je naplňovat.
