To, jak o vás mluví pracovní trh i stávající zaměstnanci, rozhoduje o tom, zda budete mít o nové kolegy nouzi či si u vás budou podávat dveře. Ekonomický růst ve společnosti vede ke zvýšeným nárokům na employer branding. K produktovému marketingu a interní komunikaci přibyla nutnost „prodat“ firmu na pracovním trhu. Příkladem mohou být kampaně České spořitelny zaměřené na mladé zájemce o práci, jejichž cílem bylo změnit vnímání instituce jako banky „ze starých časů“.
Jenže vytvořit atraktivní značku zaměstnavatele s příznivou image je spíš vytrvalostní běh než sprint. A výsledky těch, kdo na něm pracují, jasně dokazují, že nejdůležitější je se tohoto závodu zúčastnit. Jinak firmě hrozí, že se její růst začne zpomalovat, protože konkurence bude mít za srovnatelných podmínek lepší zvuk.
Kdo o značku nepečuje, ten za to zaplatí
„Investice do budování značky zaměstnavatele se s klesající nezaměstnaností a při boji o talenty stávají doslova nutností,“ říká Alžběta Honsová, marketingová manažerka personálně poradenské společnosti Randstad. „Kdo na své pověsti aktivně nepracuje, kdo nebuduje přátelskou firemní kulturu, ten nejenže nesežene lidi, ale zároveň mu porostou náklady. A to jak v oblasti náboru, tak i mezd,“ varuje v souvislosti s dubnovým průzkumem zaměstnaneckých preferencí.
Právě firemní kultura se na celkové image zaměstnavatele projevuje nejvíc. Jak vysvětluje Tomáš Menšík z agentury MenSeek, která se zaměřuje na personální marketing: „Zaměstnanci jsou nejdůvěryhodnějším nositelem informací o tom, jak to u vás ve firmě chodí.“
Česká spořitelna si tyto souvislosti uvědomila před několika lety. K posílení značky proto využívá své kolegy, s nimiž má vybudovaný pevný vztah. „Externě i interně prezentujeme pozice prostřednictvím konkrétních a inspirativních zaměstnanců,“ uvádí mluvčí banky Filip Hrubý.
Nicméně i ve vztazích se zaměstnanci je nezbytné přihlédnout ke specifickým potřebám konkrétního odvětví. Sázková firma Tipsport si to dobře uvědomuje. Její centrála je mimo Prahu, do hlavního města je to 20 kilometrů. Rozšířit třeba řady IT specialistů proto vyžadovalo jistou míru kreativity. „Využíváme celou škálu nástrojů – od teaserových videí, náborových aplikací a on-line her přes špičkové zaměstnanecké benefity až po nabídku zaměstnaneckých bytů,“ vysvětluje šéf komunikace Václav Sochor, jak Tipsport přesvědčuje experty, aby mu dali přednost před jinými možnostmi uplatnění. Sázková společnost stojí především o zkušenější lidi. Ti mají už nezřídka rodiny, nebo je zakládají, a proto chtějí smysluplnou a stabilní práci. Firemní byt je jeden z motivátorů.
Když nabídka volných míst převyšuje počet dostupných uchazečů, už zkrátka nestačí jen popsat, co od budoucích kolegů očekáváte, ale i to, co jim nabídnete na rozdíl od odstatních.
Mladší už nezamená lepší
Nízká nezaměstnanost nutí řadu firem, aby rozšířily demografické skupiny, v nichž „loví“ potenciální kolegy. Mobilní operátor Vodafone například lákal do svých řad i seniory. „Zájem o zaměstnance starší generace patří nejen do oblasti našeho zájmu, ale stává se čím dál více zásadním tématem ve společnosti,“ zdůrazňuje Veronika Ivanović, viceprezidentka lidských zdrojů.
Ve spolupráci s agenturou McCann vznikl projekt s názvem Věk není ve Vodafonu překážkou: od osmnácti do sta. „Věřím, že se prokáže, že starší lidé mohou přinést do našich prodejen novou míru empatie k zákazníkům svého věku a zároveň i podpořit vlastní vzdělávání,“ vypočítává manažerka výhody seniorů.
Ustupující důraz na věk, dříve tolik akcentovaný, lze zaznamenat i v České spořitelně. „Těžíme z velmi pestré věkové diverzity a mezigenerační spolupráce na každodenní bázi,“ tvrdí její mluvčí. Sílu zaměstnavatelské značky dokazuje i tím, že míra návratů z rodičovských dovolených zpět do firmy přesahuje 70 procent.
Zaměstnanci ve spořitelně pracují průměrně deset let. Mladším lidem, kteří se v budoucnu mohou stát jedním ze zaměstnanců, spořitelna nabízí pomocnou ruku při studiu i na počátku kariéry.
Co říkají zaměstnanci?
Personální konzultant Petr Kmošek, který se dlouhodobě věnuje posilování image zaměstnavatelů, uvádí, že i když bude nabídka firmy z pohledu výše platu a benefitů jakkoli lákavá, celých 53 procent uchazečů ji nakonec neakceptuje, pokud má značka zaměstnavatele poškozenou reputaci.
Také v úvodu zmíněný průzkum agentury Randstad zjistil, že příznivá pověst a firemní kultura jsou pro uchazeče důležitější než benefity. „Fungují u kandidátů jako první hledisko, podle kterého třídí pracovní nabídky,“ doplňuje Alžběta Honsová.
Faktory ovlivňující zaměstnavatelskou značku lze shrnout do ukazatele EVP (Employee Value Proposition). Vyjadřuje všechno, co kandidáti, ale i obyčejní lidé, prožívají a dostávají ve vztahu s firmou. Obsahuje takřka vše – od pocitu pracovního naplnění přes spokojenost s vedením firmy nebo s kolegy po politiku odměňování. Pokud je hodnota EVP vysoká, máte na poli employer brandingu vyhráno.
„Jestliže uchazeči o zaměstnání na stránkách firmy či jinde na internetu vidí pozitivní ohlasy zaměstnanců a jiných uchazečů, existuje vyšší pravděpodobnost, že této firmě zašlou svůj životopis anebo zareagují na její inzerát,“ doplňuje Honsová z Randstadu. Z tuzemského průzkumu dokonce vyplynulo, že 87 procent lidí začalo pracovat pro firmu výhradně na základě podnikové kultury. Už víte, jakou image má vaše firma?
Trendy employer brandingu v roce 2018
1. Na značce musí pracovat všichni
Do budování značek zaměstnavatelů by se mělo zapojit více generálních ředitelů a celých managementů společností.
2. Šeptanda nabírá na síle
Sdílené myšlenky, uvolněná atmosféra a otevřené vedení vytvářejí prostředí, která lákají čím dál víc lidí.
3. Větší otevřenost
Firmy musí daleko víc komunikovat prostřednictvím svých zaměstnanců, s nimiž mají vybudovaný pevný vztah.
4. Od LinkedInu k Facebooku
Firmy jako zaměstnavatelé se mají více otevírat světu a budovat vztahy s lidmi na trhu práce.
5. Zaměstnanci na stejné lodi
Spokojenost zaměstnanců nahradí sdílení firemní filozofie a myšlenek.
Náborová kampaň České spořitelny propůjčuje bance svěží image. Nemá jít o podnik ze starých časů, ale o zaměstnavatele atraktivního i pro mladé.
Foto: Česká spořitelna
