Sociální sítě letošní prezidentské volby jednoznačně nerozhodly. „Žádný z kandidátů se na nich neprezentoval tak správně a efektivně, aby mu to zajistilo významný zisk hlasů voličů,“ míní Alžběta Králová z Institutu politického marketingu. Dodává, že silná byla především negativní kampaň, která měla určité kandidáty zdiskreditovat. „V tom se ale spíše než sociální sítě ukázaly jako klíčový nástroj hojně přeposílané e-maily,“ podotýká Králová. I tak na profilech uchazečů o prezidentský post pracovaly týmy expertů.
Spolupracovníci pěti neúspěšných kandidátů poprvé veřejně představili své strategie při nedávném pražském setkání Babeltalk.
Rozdíl mezi politikem a produktem
Vědec Jiří Drahoš, který postoupil do druhého kola a těsně prohrál s vítězným Milošem Zemanem, na kampani spolupracoval s agenturou Česká produkční. „Agentura má flexibilní tým a technologie a umí s nimi pracovat, zatímco dobrovolníci se to musí učit za pochodu,“ podotkl její výkonný ředitel Jaroslav Novotný.
Při propagování produktu a politika je podle něj hlavní rozdíl v tom, že produkt se během kampaně nemění. Protože na vytváření příspěvků pro Drahošovy profily pracovalo mnoho různých lidí, měl profil svého „komunikačního koordinátora“. Ten měl při přidávání příspěvků na sítě konečné slovo. Ale ani tak se nepodařilo předejít trapasu, kdy se musel tým omlouvat za zkopírování myšlenek jiného kandidáta, Michala Horáčka.
Drahošovi spolupracovníci používali nástroje SentiOne pro sledování on-line reputace značky a Semantic Visions pro analýzu výskytu jména v on-line médiích. Fanoušky agentura shlukovala podle náklonnosti k různým politickým stranám.
Stejně jako u dalších kandidátů byli problémem trollové, kteří nabourávali komunikaci: „Zaměřilo se na nás nejdřív dvě stě trollů, ve druhém kole jich bylo pět set,“ spočítal ředitel agentury Novotný.
V dobrém i ve zlém… a taky ve volbách
Pouze dva měsíce trvala kampaň diplomata Pavla Fischera. Ústřední postavou byl režisér Jakub Hussar. V předešlých prezidentských volbách zastřešoval kampaň Vladimíra Franze. „Kampaň jsme dělali převážně přes videa, zveřejňovali jsme dvě až tři denně,“ uvedl Hussar. Poznávacím znamením byla tyrkysová barva. Hussar chválil zapojení diplomatovy rodiny do kampaně: „Skvěle fungovalo video, ve kterém Fischer pomáhá manželce krájet zelí.“
Manželka byla silnou zbraní i v případě lékaře Marka Hilšera. Jeho fanynkami byly převážně ženy. O jeho sociální sítě se starali dobrovolníci. Komunikace byla založená na tom, že Hilšer je mladý kandidát. Jeho kampaň byla velmi efektivní, náklady na jeden získaný hlas byly dvě koruny. „Pokud máte dobrého kandidáta, dají se díky nadšení získat lepší výsledky než za peníze,“ prohlásil Tomáš Nakládal, který se staral o Hilšerův twitterový účet.
Chatbot funguje, někdy až moc
Textaři Michalu Horáčkovi pro aktivaci facebookových fanoušků fungoval chatovací robot. Podle jeho týmu si zprávy v chatbotu přečetlo asi 95 procent lidí. Nevýhoda ale byla, že někteří zprávy odebírali omylem. Chatbot je také náročný na správu, protože po odeslání sdělení mají stovky lidí chuť si povídat. Co se týče produkování příspěvků, 80 procent postů si psal sám Horáček. „Někdy byly na sociální sítě až příliš výřečné,“ zhodnotila kandidátovu snahu Blanka Mikulášková z jeho týmu. Lidé posílali i žádosti o peníze, v součtu výrazně převýšily Horáčkovo jmění.
Tým Mirka Topolánka se také soustředil na videa. „Často jsme měli živé vysílání,“ uvedl Lukáš Etzler, který pro Topolánka pracoval. Na kampani spolupracoval kameraman Radan Šprongl, který většinu materiálu natáčel a stříhal na mobilu.
Pro úplnost, profil Zeman Znovu 2018 spravovala stejnojmená iniciativa. Autorkou několika příspěvků byla i současná první dáma Ivana Zemanová.
Nejlepší Horáček a Fischer
Pokud by Alžběta Králová z Institutu politického marketingu měla některé uchazeče pochválit, byli by to Michal Horáček a Pavel Fischer. U Michala Horáčka oceňuje schopnost nastavovat politickou agendu. Jeho otevřené dopisy měly mediální dosah, šířily se nejenom po sítích, ale také v klasických médiích. Například v prosinci napsal otevřený dopis premiérovi Andreji Babišovi. V něm odmítal, aby sněmovní komisi pro kontrolu Generální inspekce bezpečnostních sborů vedl komunista Zdeněk Ondráček.
Příznivě hodnotí i přístup Pavla Fischera. „Tyrkysová revoluce měla díky sociálním sítím dobrý dosah a pomohla mu během velmi krátké doby zmobilizovat relativně velké množství lidí,“ uzavírá expertka.
Počty facebookových fanoušků prezidentských kandidátů
159 000 – Jiří Drahoš
89 000 – Michal Horáček
54 000 – Zeman Znovu 2018
41 000 – Pavel Fischer
40 000 – Marek Hilšer
28 000 – Mirek Topolánek
Jaroslav Novotný a jeho agentura Česká produkční využívali při kampani pro Jiřího Drahoše sofistikované on-line nástroje.
Foto: Kristýna Padrtová.
