Síť kaváren Costa Coffee je v Česku už desátým rokem. V zásadní chvíli, kterou byla akvizice řetězce Coffee Heaven, do firmy přišel Aleš Fránek. Dnes pracuje na pozici ředitele obchodních jednotek. Hlavní strategií Costy je podle něj ruční příprava kávy. V rozporu s tím jsou trochu jejich retailové automaty. Ty ale podle Fránka přinášejí vyšší povědomí o značce v místech, kam se s pobočkami nedostanou.
Jakou kávu jste si naposledy dal?
Před chvílí jsem měl na poradě s manažery a manažerkami našich poboček překapávanou kávu z cateringu. Hodně jsem ji ředil mlékem, abych ji mohl pozřít. Nebyl jsem vždy fanoušek kávy. Začal jsem ji pít, až když jsem přišel do Costa Coffee. Doma kávu už skoro nepiju, protože nemám pákový kávovar a nechci si dělat rozpustné kávy. Když si chci dát kávu, tak dobrou.
Zvýšený zájem o kávu je viditelný trend posledních let. Jak s ním pracujete v Costě?
Reagovali jsme třeba kávovými semináři pro veřejnost, pořádáme je od roku 2014. Chtěli jsme lidem předat základní know how o kávě a seznámit je s tím, jak se káva v Costě pěstuje, sklízí a dostává do šálků. Rok byly semináře zdarma, a pak jsme vytvořili jejich dva koncepty, které jsme zpoplatnili. Jeden ze seminářů je zaměřen na cestu kávy od zrnka po šálek a druhý na latte art. Je to exkluzivní záležitost pro lidi, které káva baví.
Když se v kavárně rozhlédnu, má tu řada lidí před sebou notebooky, dokonce je tu i tiskárna. Zároveň říkáte, že chcete edukovat o kávě. Tak jak je to s cílovou skupinou?
Strategie kolem cílových skupin se v průběhu času mění. Dřív jsme měli standardizovaný typ zákazníka. Vysokoškolsky vzdělaní lidé okolo 30 let, s vyšším příjmem, většinou ženy, které chodily individuálně. Tato skupina nám tvořila základ. Před pár lety jsme o tom ale začali přemýšlet šířeji, chceme být kavárna pro všechny. Ať už jste hipster, nebo ne. Začali jsme se soustřeďovat na mladší generaci, design kaváren a na přidané služby – třeba jako je právě tady tisk zdarma (hovořili jsme v pobočce v pražské Seifertově ulici – pozn. red.). Je to přidaná hodnota pro studenty VŠE.
Takže chcete, aby lidé ve vašich kavárnách poseděli?
Celosvětově se Costa zaměřuje na design kaváren. Centrála tlačí, aby koncepty zapadly do jednotlivých lokalit. Nejnovější design má tři barevné varianty, které se namontují podle toho, jestli je to pobočka na ulici nebo v obchodním centru, podle typu budovy. Na ulicích chceme, aby se u nás zákazníci zdrželi a chodili pravidelně. Poměr káv, které vyrobíme s sebou, je 40 procent.
Máte už 44 poboček a plánujete další. Kdy bude už dostatek Costa Coffee?
Tuhle otázku si interně pokládáme velmi často. Ptáme se, kde je ta hranice. 80 až 100? Nebo 120? Je to těžké predikovat, protože v průběhu času to může spousta věcí ovlivnit. Osobně si myslím, že je tu prostor růst dál. Nemyslím si ale, že by tu mělo existovat 200 poboček Costa Coffee. Trh se pomalu nasycuje a my obsazujeme lokality, kde jsme chtěli být. Mimo Prahu už jich tolik není. Z krajských měst zatím nejsme v Karlových Varech a Olomouci. O tyto lokality se zajímáme. Do budoucna bych rád Costu rozšířil do lokalit v rámci Prahy, o kterých si dnes říkám, že tam nemá šanci. Nusle, Vršovice nebo dál na Smíchov.
Jak vypadá rozhodování o lokalitě, kde vyroste další kavárna Costa?
Nejdeme do toho úplně střemhlav jako naše konkurence. Pečlivě propočítáváme PnL (zisk a ztrátu ve fiskálním období – pozn. red.). Jeden z hlavních faktorů rozhodování o lokalitě je výše nájmu. Pokud nám někdo nabídne skvělou lokalitu, ale je předražená, tak tam nejdeme. Zhodnocení lokality a podepsání smlouvy zabere měsíc až dva. Pak potřebujeme alespoň čtyři měsíce na postavení pobočky. Otevřít novou pobočku jsme tedy schopni za půl až tři čtvrtě roku. Nejvíc jsme bržděni byrokracií.
Dokážu si představit, že snazší je to v obchodních centrech. Jsou tam ale jiná rizika. Jak na vás dopadly třeba stavební úpravy při přestavbě Centra Chodov?
Ano, v případě obchodních center například neřešíme stavební povolení. Rozšíření Chodova pro nás byla příležitost k přestavění jedné kavárny do posledního designu. Revitalizace vždy pomůže. Máme tam teď nárůst tržeb. Druhé pobočky, která je na střeše, se přestavba dotkla negativně – právě na výši tržeb. Musím ale pochválit Chodov, že nám poskytl spoustu reklamních ploch a míst, kde odkazoval na naši pobočku a kavárnu. I tak jsme to ale pocítili.
Hlavní konkurent je pro vás Starbucks. Čím se odlišujete?
Nemáme nic proti Starbucksu. Naopak jsme rádi, že ho tady máme. Je pro nás zdravou konkurencí. Hlavní rozdíl mezi značkami je v tom, že kávu připravujeme ručně. Náš kávovar je otočený tak, abyste viděla na ruce baristů, jak musí nadávkovat a utáhnout páku, což baristi ve Starbucksu nedělají. Mají tlačítkové kávovary a jejich baristi jen šlehají mléko. Tím pádem získávají prostor na komunikaci se zákazníkem a jsou více zaměřeni na merchandising. U nás v pobočkách uvidíte, že máme čtyři druhy termohrnků, mletou a zrnkovou balenou kávu, a tím asi končíme.
Starbucks už nabízí i kapsle. Podobné doplňkové zboží pro vás není relevantní směr?
Samozřejmě, že je. Plánujeme rozšířit nabídku balených káv, možná dojde i na kapsle, ale není to gros. Pro nás je hlavní ruční příprava kávy. Od toho nechceme ustoupit. Probíhaly u nás diskuze o zavedení tlačítkových kávovarů. Byli bychom rychlejší, prodali více nápojů a vydělali více peněz. Pak by to ale postrádalo myšlenku, kterou už máme 40 let. Nebylo by dobré od ní ustupovat.
Když už zmiňujete důraz na baristy, jak s nimi jde dohromady koncept automatů Costa Express?
Automaty Costa Express jsem si do České republiky vydupal. Chtěli jsme nabídnout možnost, aby si člověk dal kvalitní kávu na cestách. Je to druhá divize Costa Coffee, určená pro travel a retail. Vůbec nespadá pod pobočky. Podobný koncept má své příležitosti. Nabídnete lidem, že si mohou dát kávu Costa i 400 km za Prahou. Zákazníkům jsme blíž a rozšiřujeme povědomí o značce. Dostaneme se do lokalit, kam nikdy nepůjdeme se standardní pobočkou.
Aleš Fránek
V České republice vlastní licenci Costa Coffee společnost Lagardére Travel Retail. Na pozici ředitele obchodních jednotek řetězce Costa Coffee působí Aleš Fránek od roku 2013. Do firmy přišel v roce 2012 na pozici regionálního manažera. „Produktovo-marketingové kampaně probíhají v dvouměsíčních cyklech. V následující kampani budeme mít rozšířenou nabídku smoothie. To je lokální počin, který není dán franšízorem. Polovinu nabídky děláme lokálně. Musíme ji ale vymyslet, připravit a zaslat ke schválení,“ říká Fránek k míře regionální flexibility v podmínkách celosvětového řetězce.
Za šest let zavřela Costa Coffee v Česku jedinou pobočku, a to bývalé Coffee Heaven na Můstku. „Byla finanční koulí na noze, několik let jsme ji dotovali,“ říká Fránek.
Foto: Matej Slávik
