Slovo propad se v souvislosti s tiskem pomalu vytrácí. Například u deníků čtenost vzrostla podle dat z výzkumu MML 2016 asi o dvě procenta. Příjmy vydavatelů se opět zvyšují a stále vznikají nové časopisy, především v segmentu pro ženy. To sice neznamená, že se tisková reklama vrací mezi nejvyužívanější mediatypy, své místo v komunikaci ale stále má.
Její využití se liší podle cílové skupiny a dané značky. Muži čtou spíše deníky a publicistiku nebo sport, ženy lifestylové a ženské časopisy. Věk „skalních“ čtenářů je přibližně mezi 35 a 60 lety. Jednou z výhod tištěné inzerce je to, že čtenář se na titul soustředí, vrací se k němu a tráví s ním víc času. Čtení rozsáhlých článků nebude na webu nikdy fungovat tak dobře jako v printu. Tištěnou inzerci čtenář zpracovává jinak než televizní nebo internetovou reklamu. Sám si vybírá, co bude číst a kolik tomu věnuje času. Proto reklama v tisku čtenáře neobtěžuje.
Tisková inzerce prošla určitým vývojem. Už nestačí uveřejnit inzertní celostranu. Optimální je šikovně zkombinovat klasickou inzerci s nestandardními formáty jako pásky, sachety neboli reklamními sáčky a vzorky nebo advertorialem, který zpracuje redakce na dané téma, korespondující s vizuální a obsahovou stránkou časopisu. Toto ovšem nelze v médiích použít plošně, etický kodex některých mediálních domů redaktorům zakazuje, aby reklamu připravovali, a inzerce v nich musí být vždy jasně odlišená od ostatního obsahu například jinou barevností nebo fonty. Hlavně lifestylové tituly však umožňují být v inzerci kreativní. Ideální pak je, když čtenář nevnímá, že se jedná o inzerci. Některé časopisy pro své klienty organizují workshopy, ve kterých aktivně propojí propagovanou značku se svými čtenářkami. Z workshopu potom vznikne seriál, který informuje čtenářky o probíhající akci jak v tisku, tak na sociálních sítích magazínu.
Velice efektivní je umístění výrobku na titulní stranu. To je výhodné jak pro výrobek, který si čtenář rovnou vyzkouší a pak případně koupí, tak pro vydavatele, protože tím zvýší prodaný náklad. A ten je důležitým údajem pro zadavatele reklamy.
Pohřbení tiskové reklamy by bylo předčasné, stejně jako kdysi pohřbívání papírových knih. I přes nová média jsou ta „stará“ schopná je zdárně doplňovat.
Pavlína Šulcová, print specialista, Wavemaker
