Ani nevím, kdy se tento nový dialekt „reklamštiny“ objevil a kdo s ním u nás přišel první, ale tipuji to na nějakého mobilního operátora, protože od nich obecně moc dobrého nikdy nevzešlo.
Návod je snadný – chceme vtipnou reklamu, máme pocit, že jsme kreativní, a tak do ní hodíme claim obsahující dvojsmyslné slovo. Teď se to začíná komplikovat: „Význam, který vlastně neinzerujeme, doslovně zobrazíme a spojíme s významem, který inzerujeme.“ Zkrátka: „Chceme, aby lidi soutěžili o miliony, tak jim budeme říkat melouny a v reklamě ukážeme ovoce v absurdní souvislosti.“
Má to nulový insight, nulovou souvislost s produktem, ale lidi se u toho plácnou do čela a řeknou si: „Chachá, to je srandy kopec, melouny a melouny!“ V horším případě vypnou televizi a s křikem sjedou autem ze skály. A tak vznikly reklamy s keckami, což je označení pro lidi, kteří hodně mluví, ale zároveň, považte tu velkou legraci, i označení bot, takže v reklamě vystupují mluvící boty.
Trendu se kromě operátorů bohužel chytli i jiní. Sazka nedávno vyzývala, abyste vyhráli pár kaček, a v reklamě pochodovaly malé kachny. Jednou to bylo vtipné, dvakrát to bylo snesitelné, ale pak už ne. Bohužel dnes je na takovém principu založeno snad 50 procent reklam. Některé kampaně to posunuly o kousek dál, například Moneta Money Bank a její kocour, který doslovně znázorňuje to, co je „obrazně řečeno“. Claim, který reklama sděluje ohledně bankovního účtu, zní „Nepřemýšlej a skoč po něm“, takže s bankou naprosto nesouvisející mluvící kocour skočí po kanárkovi v kleci a sežere ho.
S láskou vzpomínám na falešné soby, stydlivého kluka s Kofolou nebo skoro každou reklamu na pivo a Hornbach, které se v posledních letech objevily. To jsou důkazy, že to naštěstí jde i bez přiblblého dvojitého významu, s humorem, emocemi a sdělením, které ve vás zůstane. Prosím víc takových a méně Trojanů šaškujících v letadle, které se „nedrží při zemi“. Už jen chybí, aby nějaký geniální kreativec přišel s claimem „koupit něco za babku“ a v reklamě pak nechal lidi obchodovat s lidským masem v podobě nebohých důchodkyň.
Markéta Lukášková, chief content editor, McShakespeare