Rádiové spoty patří k neutrálně vnímaným formám reklamy. Podle nedávného průzkumu agentury STEM/MARK nevadí 46 procentům dotázaných. Zadavatelé jsou ale značně omezeni možnostmi, jak v éteru zaujmout. V podstatě tou jedinou je zvuk.
Jak říká v souvislosti s reklamou v rádiu mluvčí Českého rozhlasu Jiří Hošna: „Je třeba si uvědomit, že se posluchač na mluvené slovo nesoustředí.“ Do rozhlasové reklamy nemusíte hledat jen příjemné mužské barytony, hlavním kritériem je dobrá zapamatovatelnost hlasu.
Ideálního kandidáta, který by reklamnímu spotu propůjčil svůj hlas, tak nemusí diskvalifikovat ani vada řeči. Pokud to dovoluje kreativní pojetí, může to i pozitivně zafungovat.
Rádia nejsou proti a sama jsou názoru, že výrazné prvky jsou potřeba k tomu, aby reklama v rádiu zaujala. Ztráty poslechovosti kvůli „otravnosti“ podobných spotů se nebojí.
Mužský, ženský, dětský
Do experimentů s hlasem herce v reklamě se ale pouští málokdo. Mnohem častěji je značka věrně spojená s jedním hlasem, který zní v reklamách napříč mediatypy a dlouhodobě. Pokud posluchač v reklamním bloku uslyší herce Zdeňka Mahdala, může si být stoprocentně jistý, že právě běží kampaň na Lidl.
Prvotní otázkou při zadání rádiového spotu je, zda použít mužský, nebo ženský hlas. Volba by měla souviset s komunikovaným produktem, cílovou skupinou a prodejními cíli kampaně. „Například u kosmetiky je ženský hlas uvěřitelnější,“ poznamenala mluvčí skupiny Lagardere Zuzana Nevoralová. Častěji ale v rádiu uslyšíme hlas mužský i u produktů, které cílí více na něžnější část populace, jako jsou pozvánky na gastronomické festivaly a podobně. Podle generálního ředitele Radio United Broadcasting Martina Hrocha to má své opodstatnění. „Průzkumy říkají, že muži většinou pozitivně vnímají jak mužské, tak ženské hlasy, ženám zní ovšem některé ženské hlasy nepříjemně,“ řekl.
Samostatnou kapitolou je hlas dětský, který je slyšet například ve spotu stavební spořitelny Wüstenrot. „Reklamou chceme zaujmout hlavně rodiče, kteří reagují pozitivně na dětský hlas. Stejně jako máme v naší kampani výrazný vizuální prvek, silný koncept jsme zvolili i pro kampaň v rádiích, kde vždy funguje dětský hlas, známá píseň nebo říkanka,“ uvedla Pavlína Musilová, vedoucí marketingu a PR ve Wüstenrotu.
Zpívat, či nezpívat
Když už je řeč o říkankách a písních, někteří zadavatelé se domnívají, že do rádia se přímo nabízí umístit zpívaný spot. Zejména v případě, kdy chce firma zvýšit povědomí o značce nebo produktu.
Úspěšným příkladem za všechny je třeba kampaň z roku 2010 na prodejnu nábytku XXXLutz. V podobném duchu běží aktuálně reklama na mikropůjčky Kamali, spadající pod společnost Home Credit. Právě zpívaný prvek byl podle mluvčí Nely Kvapilíkové Maťašeje důvodem, proč si rádio našlo cestu do výsledného mediamixu. Reklama, která připomíná latinské rytmy letního hitu Despacito, je jinak postavena na televizi a on-linu. Casting na zpěváka byl pak podle mluvčí jednoduchý: doporučili ho textař a skladatel písně. „Důležité pro nás bylo, aby byl zpěvák režijně tvárný a abychom ve výsledku mohli vybírat z více poloh,“ dodala.
Zpívaná reklama s sebou ale může nést i rizika. „Posluchač si může zapamatovat melodii, vtipný text, ale těžko si vybaví, na jaký produkt vlastně reklama byla vysílána,“ upozornil Hroch. Zábavná a obsahová složka musí být zkrátka vyvážené.
Vyvarovat se sirén
K lepšímu vyniknutí spotu pomůže i vhodně zvolený hudební podkres. Podle Nevoralové může být stejně důležitý jako samotný hlas. Zapamatovatelná melodie urychlí posluchačovu podvědomou asociaci s obsahem sdělení. Martin Hroch radí zvolit takovou hudbu, která odpovídá zaměření rozhlasové stanice, kam chce klient spot umístit.
Opatrnost je třeba mít na paměti u zvukových efektů. „Reklamní spoty Českého rozhlasu nesmí obsahovat výstražné zvuky evokující záchranný systém, tedy hasiče, policii nebo záchrannou službu,“ upozorňuje mluvčí veřejnoprávní stanice Jiří Hošna. S tím souhlasí také Hroch, který nedoporučuje jejich využití ani na komerčních stanicích. Vzhledem k tomu, kolik posluchačů mají rádia mezi řidiči, by podobné sirény mohly být v provozu matoucí.
Rádio a investice
Vývoj čistých investic do rozhlasové reklamy v prvním pololetí roku zpomalil. Zadavatelé v tomto období investovali do reklamy v rozhlase 772 milionů korun, což znamená meziroční jednoprocentní nárůst.
Přímý prodej naopak posiloval. K segmentům, jejichž investice rostly, patřily auto-moto, státní správa a elektronika. Největší podíl na trhu měla podle výzkumu Radioprojekt skupina Radiohouse s 49,9 procenta, za ní je pak Radio United Services s 25,7 procenta a stanice Českého rozhlasu (22,3 procenta).
Jako výhody reklamy v rádiu zadavatelé vidí regionální cílení a možnost v krátkém čase oslovit velké množství lidí napříč skupinami.
Foto: Shutterstock
