Každá redakce má skutečnou nebo pomyslnou složku, do které padají nepodařené výstupy PR agentur. Po čase se změní v legendy, o kterých se pro výstrahu vypráví služebně mladším redaktorům.
Speciální kategorii tvoří fotografie u personálních novinek. Místo toho, aby podpořily něčí image, ji často naopak spíše shodí. Přestože důležitost vizuální prezentace v době elektronických médií roste, zkušenost nejen naší redakce je taková, že mnoho marketérů i PR pracovníků se soustřeďuje spíš na texty.
„Nejčastějším problémem je použití průkazových portrétů a výřezů z momentek,“ říká o typických přešlapech v případě firemních portrétů pražský fotograf Jan Tichý. Další fotografka Silvie Kořenková mezi obvyklé nedostatky přidává viditelnou snahu ušetřit, takže oficiální portréty pak pořizuje kolega nebo kamarád se zrcadlovkou. „Přešlapem je pozvat fotografa na doporučení kolegy, bez ohledu na jeho portfolio,“ přidává se fotograf Josef Šulc. „Firma by měla volit styl fotografa podle portfolia a na konkrétní představě se domluvit osobně,“ zdůrazňuje.
První dojem naznačí hodně
Peníze vložené do pořízení fotografií se odrazí v celkovém efektu. „Investovat do portrétů by mělo být součástí marketingu značky a firemní kultury. Říká tím: Máme na to, abychom si nechali od nejlepších fotografů udělat každý rok portrét,“ argumentuje fotograf Petr Jedinák, který má zkušenosti i z novinářské strany.
Jako příklady kvalitního pojetí vizuální prezentace firmy uvádí finanční skupinu PPF, v jejíchž výročních zprávách se každý rok objevuje společný námět fotografií. Souvisí to podle něj s tím, že skupina podporuje umění, a tedy má ke vkusnému pojetí fotografií blízko. Podobně jako Komerční banka, další sponzor uměleckých aktivit.
„Firemní portrét je podle mě stejná prezentace jako pohled z očí do očí. Kdokoliv ho uvidí, udělá si první obrázek dříve, než si přečte jméno. Zanedbaný první dojem jen těžko doženete textem,“ podotýká Šulc. „Vizuální prezentace jakékoliv firmy, velké i malé, vypovídá hodně o firemní kultuře a úrovni komunikace se zákazníkem. Firmy by tento faktor neměly podceňovat,“ přidává se fotograf Vojtěch Vlk, provozovatel webu FiremníPortréty.cz.
Kořenková připomíná, že portrét automaticky neznamená vyfotit někoho před bílým pozadím: místo očekávané „decentnosti“ ve skutečnosti takový portrét působí sterilně.
Problém ovšem může vzniknout i tehdy, když si podnikatelé najmou profesionály. Přesněji řečeno nastane ve chvíli, kdy je začnou střídat, a s nimi i celkové pojetí portrétů. „Portréty v jedné galerii bývají vyfotografované různými zdroji světla, na různém pozadí, často mobilem, různými ohnisky objektivu. Jedním slovem, bývá to pel-mel,“ hodnotí situaci Vlk.
Tři, dva, jedna – sýýýýr!
Profesionálové při focení pohlídají nejen základní technické parametry, ale také atmosféru. Ta se na výsledku podepisuje stejně výraznou měrou jako třeba zvolené nasvícení. „Pokud přijdete do firmy, kde máte fotografovat portrét, tak více než polovina lidí je vystresovaná z toho, že je bude někdo fotografovat. Představte si, že tyto lidi ještě postavíte před bílé plátno a svítíte na ně světly a blesky. Osm lidí z deseti se nemůže za celou dobu uvolnit – a je to naprosto pochopitelné,“ popisuje své zkušenosti Kořenková.
Konkrétní pojetí záleží na potřebách podniku. „Pokud je marketingová komunikace nastavena konzervativně, pak i portréty by měly být pojaty tradičním způsobem. Což ale stále poskytuje široké možnosti ve volbě barevnosti, světla, pozadí a pózy tak, aby přes tradiční pojetí portréty působily originálně,“ podotýká Tichý. „U menších a mladých společností, působících často v kreativních oblastech a internetovém průmyslu, je ale výrazná originálnost a neformálnost namístě, a také častá,“ dodává.
Ačkoliv focení v ateliéru stále vede, firmy si čím dál častěji zvou fotografy přímo do firemního prostředí. „Já jsem zastáncem přirozené fotografie. Přirozené světlo je to nejkrásnější, i s jeho nedokonalostmi. Navíc fotografování bez použití pozadí umožní fotografovi pracovat s prostředím, ve kterém lidé působí, a tím pádem jsou v něm uvolnění,“ argumentuje Kořenková, v jejímž portfoliu najdeme manažerské snímky, reportáže z firemních akcí, ale třeba také portrét výtvarníka Adolfa Borna.
Hledá se inspirace
Lidem hodně pomáhá, když při fotografovaní zapojíte i tělo a gesta. Portrétovaným tím dopřejete prostor, aby se mohli uvolnit,“ přidává konkrétní tip Kořenková. „Začíná přicházet vlna spontánních portrétů. Lidé se fotí v neoficiálním oblečení, bez křečovitých úsměvů a póz. Paradoxně za to vděčíme právě chytrým telefonům a módě selfie,“ míní fotografka. Všudypřítomné objektivy v mobilech totiž odbourávají v lidech ostych.
Vojtěch Vlk si pochvaluje, že jeho klienti většinou přicházejí s představou, jak portréty pojmout. „Dost často po zhlédnutí pěkných webů konkurence,“ popisuje. Běžným vodítkem jsou i sociální sítě, například na Pinterestu jsou celé kolekce méně tradičních póz a prostředí pro focení portrétů. A na sítích se vyplatí sledovat účty konkrétních fotografů zejména proto, že bývají aktualizovány častěji než weby, a představa o jejich aktuální práci je tak přesnější.
Ti, kteří se obávají, že na fotce „nebudou vypadat dobře“, se dnes už mohou spolehnout na služby vizážistů a módních konzultantů přítomných u focení. Pohled cizího člověka se hodí už jenom proto, aby zkrotil některé módní výstřelky, kvůli kterým zejména ženy mohou působit úplně nezamýšleným dojmem.
V redakčním archivu máme třeba snímek manažerky, které zjevně nikdo neřekl, že lesklá minisukně a stříbřitá rtěnka v kombinaci s vyzývavým nakloněním k fotografovi se hodí možná k prezentaci erotických služeb, ale jinak vyvolá rozpaky.
Typickým výstupem z focení dnes bývá sada snímků pro různé potřeby, od nejkonzervativnějšího pojetí třeba do výroční zprávy po uvolněnou fotku pro sociální sítě. „Oproti dřívější práci s analogem je daleko větší množství možností přístupu k portrétu. Výběr nejlepších záběrů probíhá z většího množství nafoceného materiálu, a tudíž podle mě i kvalitativně stoupá,“ shrnuje Vlk.
Budete-li vybírat fotku pro média, zvolte takovou, kde je celá hlava i s rameny. Rádoby umělecky oříznuté záběry, kde chybí temeno, jsou pro média téměř nepoužitelné. Problémy jsou i s černobílými snímky, které sice vyřeší problémy s odstínem pleti, ale v tisku dělají dojem parte.
Kvalitní fotka naopak pomůže byznysu. „Vše je více bezprostřední, osobnější a uchopitelnější, pokud si za firmou klienti mohou představit konkrétní tvář,“ uzavírá Tichý. Investice do fotek se zkrátka vyplácí.
Příklady dobrých portrétů? Investuje do nich třeba PPF.
Zdroj: Studio Najbrt
Ale nemusíte být zrovna velká finanční skupina, jak ukazuje i příklad tapetové firmy Lavmi.
Foto: Lavmi
