Efektivita internetové reklamy je snadněji a přesněji měřitelná než u jiných typů reklamy. Kupodivu však v Česku není pravidlem, že zadavatelé důsledně sledují, jak se jim každá investovaná koruna vyplatí. Při on-line kampaních obvykle „kontroluje“ správce kampaně, mediální agentura, sám sebe. Nemá důvod nahlížet na výsledky kriticky, upozorňovat na nelichotivé hodnoty. Klasické kozlovo zahradničení.
Při auditech kampaní pak prvním překvapením bývá, že se čísla poskytovaná softwarem auditorské firmy liší od dat, která dosud reportovala agentura. Většinou se ukáže, že počet návštěv přiváděných na web je nižší, než jaký se předtím snažila agentura klientovi „nakukat“.
Druhé překvapení spočívá v nestranném hodnocení, které ukazatele výkonu kampaně dopadly „dobře“ a které „špatně“. Klient neposoudí, jestli například CTR 0,67 procenta svědčí o úspěchu, nebo neúspěchu kampaně (pokud se vůbec orientuje v tom, co CTR/CPC/CPT znamená). Je odkázán na interpretaci agentury, která bývá zkreslená a zavádějící. Pokud výsledky posuzuje firma, která kampaň vytvářela od grafiky a textů přes výběr médií až po obsah cílové stránky, musela by trpět masochismem, aby se zaměřila na nedostatky a vyvozovala z nich vůči sobě důsledky. Namísto odhalování chyb a rezerv se tak klienti dočkávají chlácholení, jak pěkně nám to dopadlo. Když klient pojme podezření, že výsledky nejsou oslnivé, je tu kouzelné vysvětlení: tahle kampaň přece nebyla výkonová, ale imageová! Že jedna konverze přišla na dva miliony korun? Nám šlo přece o image!
Chce-li klient v průběhu kampaně přesunovat rozpočet z méně úspěšných serverů na přínosnější, dozví se, že to nejde. Závazně jsme objednali určitý počet zobrazení, tak musíme nechat „vyblikat“ všechna! Ve výsledku může jít o desetitisíce nebo i statisíce korun, u nichž je jasné, že relevantní návštěvnost nepřivedou. Vyletí komínem, zní jedno hodnocení. To druhé, že posílí image…
Vrcholem absurdity bývá nasmlouvání serverů do několika kampaní na rok dopředu. Když se hned při první ukáže, že přínos zaostává za jinými použitými médii, a stálo by tedy za to přesunout při příštích kampaních peníze jinam, dozví se klient: litujeme, ale vyklouznout z dlouhodobé objednávky nelze. Potom je škoda peněz takové kampaně měřit.
Martin Petrášek, analytik, eMerite.cz
