První totemy se značkou Shell a symbolem mušle se na českých silnicích začaly stavět na počátku 90. let – a mimochodem, korporátní identita Shellu se nezměnila od roku 1971. Konkurence o takové kontinuitě příliš mluvit nemůže. Shell byl také první firmou, která Čechům představila věrnostní program založený na principu sběru bodů, asistovaném tankování nebo loni zavedených mobilních platbách u tankovacích stojanů. Dost důvodů k tomu, proč s Pavlem Losem, manažerem firmy, udělat rozhovor.
Návštěvníci čerpacích stanic v Česku sice podle dat GfK staví mezi nejdůležitější kritéria pro výběr cenu a kvalitu pohonných hmot, stále důležitější je ale i čistota toalet či nabídka čerstvé kávy. Jak vypadá ve stručnosti segmentace vašich zákazníků? Opravdu jim už jen natankování nestačí?
V posledních čtyřech až pěti letech opravdu pozorujeme zásadní posun ve vnímání role čerpací stanice od natankování pohonných hmot po komfort a kvalitní služby. A prodáváme čím dál větší objemy kávy. Naše zákazníky klasifikujeme podle devíti misí, a pouze dvě z nich se týkají paliva.
Pokud se tedy budeme o čerpačce dále bavit jako o dalším retailovém kanálu: na vašich stanicích se objevují řetězce Billa, Costa Coffee či Fruitisimo. Děje se tak z vaší iniciativy?
Zákaznické potřeby si zjišťujeme a analyzujeme dlouhodobě a neustále pracujeme na inovacích v kvalitě služeb na našich čerpačkách. O formátu obchodu jsme uvažovali již delší dobu po vzoru stanic Shellu v zahraničí, v Rakousku najdete u Shellu například řetězec Spar. Oslovili jsme více partnerů a Billa reagovala nejpozitivněji, sdíleli s námi chuť zkusit něco nového.
A kromě toho ve stejných korporátních barvách…
To už je jen pomyslnou třešničkou na dortu. Každopádně navzdory množství operativních a provozních problémů v počátcích se oběma stranám tento koncept ukazuje jako úspěšný. V současnosti je prodejní koncept Billa stop & shop dostupný na 43 čerpacích stanic Shellu.
A Costa s Fruitisimem?
Costa Coffee si můžete koupit na 26 stanicích, Fruitisimo má nyní pilotní prodej na čerpačce Shell Všechlapy na dálnici D1. Podle kladných reakcí zákazníků se zdá, že i jejich přítomnost u Shellu má své opodstatnění a rozhodně s nimi chceme spolupráci rozšiřovat. Pro zajímavost, po zahájení spolupráce s Costou v České republice jsme odstartovali na Slovensku spolupráci se Starbucksem. Ten byl u Shellu ještě dřív než v kamenných kavárnách.
Češi ostatně v průzkumech dávají najevo, že jim na čerpacích stanicích chybí více zdravého občerstvení.
Takové poptávky jsme si plně vědomi a postupně rozšiřujeme sortiment v prodejnách o bezlepkové, veganské a další alternativní potraviny. Stejně jako v případě párků v rohlíku před lety – budeme se to muset naučit – správný rytmus doplňování sortimentu, jeho množství, způsob nabízení, aby se dobře prodával.
Na požadavku čistoty se shodne většina, na potřebě si za ni připlatit už menšina. Může u nás fungovat princip voucheru na útratu za použití toalet?
Máme tento systém na několika stanicích na dálnicích, kde je kvůli většímu provozu třeba udržovat čistotu s ještě vyšším standardem. Zákazníci pak mohou lístek za toalety – voucher v hodnotě 15 korun – uplatnit u pokladen. V našem regionu jsme za poslední rok investovali do modernizace toalet a jejich komfortu na 750 čerpacích stanicích. Na dálničních tazích tak třeba máme i sprchy pro řidiče kamionů.
Hustotou čerpacích stanic na kilometry se řadíme na první příčku v Evropě. Je tento stav udržitelný? Rozšiřujete dále svou síť?
To je otázka… Každopádně tento stav vytváří vysoce konkurenční prostředí, ve kterém se chceme profilovat opět s pozorností na zákazníka a jeho komplexní potřeby a pohodlí. Pokud se někde nabízí příležitost, rozšiřujeme síť našich stanic po jednotkách, rozhodně však nezamýšlíme razantní navyšování jejich počtu.
Samoobslužné čerpačky nejsou pro vás zajímavým doplněním portfolia?
Částečně s nimi máme zkušenost ze zahraničí, ale nevidíme v tom potenciál pro český trh. V tomto segmentu je ještě mnohem silnější tlak na cenu a my nechceme hrát prim skrze ceny. Prioritou pro nás jsou kvalita a inovace, jednou z nich je možnost mobilních plateb a aplikace s partnerem Masterpass/Mastercard. V podstatě, pokud vám naše obsluha natankuje a naskenujete si QR kód, skoro ani nevylezete z auta. Dnes již máme také pilotní verzi na mycí linky s mobilními platbami.
Své zákazníky vyzýváte ke zpětné vazbě prostřednictvím věrnostního programu nebo kartiček s QR kódem v místě prodeje. Jak jsou v tomto ohledu aktivní?
Model zpětné vazby nám funguje tři roky a na každou stanici dostaneme měsíčně 15 až 20 zpětných vazeb, databázi hodnocení už máme poměrně bohatou. Někdy konkrétní dotazy řeší vedoucí zodpovědný za danou stanici a kromě toho jsou nám zákazníci nápomocni užitečnými daty a náměty. Z nich třeba vzešly mobilní platby, spotřebitelé si je žádali.
Sbírání bodů v rámci zákaznického programu Shell ClubSmart si také stále žádají? Většina firem nabízí za nasbírané body odměny v podobě kávy či cukrovinek, řidiči by ale rádi slevy na paliva. Váš seznam odměn je alespoň značně obsáhlý.
Program Shell ClubSmart nastavil měřítko všem věrnostním programům, když jsme tenkrát v roce 1998 přišli s čipovou kartou namísto razítek. Nespíme a snažíme se vyvíjet náš program dál, letos v něm představíme první změny. Navíc stále větší část zákazníků přechází od karty k aplikaci. Sbírat body je však stále baví. Stejně tak nezmizí ani promoční aktivity, soutěže mají svou roli, například o kolekce od Ferrari byl velký zájem.
Když máte k dispozici zákaznická data, například o návštěvnosti konkrétní stanice, nenabízí se tak ještě více lokalizovaný a personalizovaný marketing?
Ta data k dispozici opravdu máme, ale takto lokální marketing ještě neděláme. Je to ovšem jeden z nástrojů, které nás zajímají.
Zastavení u čerpací stanice bývá mnohdy spíše otázkou akutní potřeby než uvědomělého výběru značky. Potřebujete dnes vůbec být v ATL médiích? Co je pro vás nejefektivnějším komunikačním kanálem?
Právě věrnostní program a cílená komunikace jeden na jednoho skrz naše CRM, ať již přes aplikaci, nebo direct mail. Důležitou součástí mediamixu jsou pak rozhodně rádio a on-line kanály.
Pavel Los
Hlavním představitelem skupiny Royal Dutch Shell plc v České republice se stal 1. června 2016. Pozici country chair převzal od Petra Pražského, který se věnuje vedení provozu čerpacích stanic Shell ve střední a východní Evropě. Ke stejnému datu se Pavel Los stal předsedou představenstva společnosti Shell Czech Republic. Na starosti má i strategii rozvoje věrnostního programu čerpacích stanic v regionu střední a východní Evropy. „Vzhledem k odpovědnosti za byznys Shellu v regionu střední a východní Evropy mám už poměrně nalítáno a naježděno,“ říká manažer firmy, když si pro rozhovor udělá pauzu na jedné z čerpacích stanic Shellu na pražské Jižní spojce. Zaměstnancem společnosti Shell je od roku 2000 a působil v ní na řadě marketingových pozic lokální, regionální i evropské úrovně.
K imagi a profilu Shellu patří kvalitní, prémiová paliva a vyšší ceny. Své zákazníky – řidiče – ale Shell nesegmentuje podle toho, zda řídí Audi, nebo auta asijských značek. „Nejpočetnější skupinu našich věrných zákazníků představují tzv. quality believers, tedy ti, kteří věří v kvalitu našich paliv,“ říká s patřičnou hrdostí Pavel Los.
Foto: Lukáš Bíba
