Stále populárnější marketingový trend, kdy se výrobkům dodává punc domáckosti, upřímnosti a historického příběhu (samozřejmě s akcentací na to hezké, české a „naše“) výrazně proniká hlavně do segmentu rychloobrátkového zboží (FMCG) – konkrétně třeba mezi řeznické výrobky, jejichž roční spotřeba v Česku podle odhadů ČSÚ roste a pohybuje se okolo 80 kilogramů na hlavu ročně.
Výrobci a řetězce jako by se učili od malých, tradičních řezníků, jak vůbec masné pochoutky prodávat. Reagují totiž na vzrůstající zájem zákazníků o exkluzivní „domácí“ zboží a marketingová strategie nadnárodních společností, které dodávají potraviny, se tomu soustavně podřizuje.
To se odráží v televizních reklamách, na obalech, ale třeba i v rámci in-store komunikace. Pro spousty lidí je maso a vaření životní styl a chtějí mít jednoduše pocit, že si koupili to nejlepší. „Lidé se zajímají výrazně víc o původ těchto potravin, všímáme si toho,“ podotýká David Sváček, spolumajitel zavedeného pražského lahůdkářství nesoucího jeho příjmení.
V reklamách pro české zákazníky se tak objevují poměrně nové druhy postav a tváří, které vinou dřívější anonymizace produktů zmizely. Jde právě o samotné řezníky, kteří stojí, ať už reálně, nebo virtuálně, za výrobou masných produktů.
Firmy tím často přecházejí ke konceptu propagace, který byl v Česku využíván lokálními zpracovateli masa po celá staletí, a opírají ji o své dobré renomé a důvěru konzumentů. Řeč je například o podnicích s názvy zdomácnělých českých příjmení. Byť zní uvěřitelně a česky, tak jsou často vlastněné korporacemi.
Tvář, která má vzbudit důvěru
Celá řada řetězců prodávajících FMCG si dobře uvědomuje reklamní potenciál „domácké“ a poctivé tváře na obalech a v obchodech, obzvlášť když jde o jídlo. „Firmy se inspirují třeba farmářskými trhy. Lidé tam jsou ochotní připlatit si za výrobek, který někdo vyrobil doma a s láskou,“ říká konzultant Petr Majerik, který se loni podílel na přípravě mediální strategie značky Múúú.
Své řezníky propaguje tímto způsobem třeba Kaufland, který na začátku loňského roku spustil kampaň „Naši řezníci“ se sloganem „Ochutnej našeho řezníka“. Koncept obalů i vizuálů od agentury Feel Concepts využívá údajně skutečné zaměstnance z masozávodu řetězce. „Kaufland tím chce vyjádřit, že maso, které zákazník najde v regálech našich prodejen, je zpracováno v Čechách a je dílem českého řeznického umu a fortelu,“ vysvětluje mluvčí Michael Šperl.
Řeznictví obchodů Globus zase zaštiťuje „vedoucí odboru masa a masné výroby“ Pavel Holeček, který je i tváří webu řetězce. „Ostatní o poctivém zpracování masa pouze mluví, my to tak skutečně děláme. V každém hypermarketu máme opravdové řeznictví a výrobu uzenin,“ poukazuje mluvčí Pavla Hobíková.
Často zmiňovanou značkou, která budí lehké emoce a balancuje na hraně uvěřitelnosti, je „řezník“ Vocílka v prodejnách Billa. Pod smyšlenou postavou se ukrývají distributoři surovin čítající na 60 farem a řezníků z Česka (i těch malých). Symbolem se stal kreslený řezník v zástěře. „Před uvedením značky Vocílka jsme na českém trhu testovali dvě možné varianty. Výzkum mezi respondenty potvrdil, že koncept značky Vocílka je jasně srozumitelný,“ vysvětluje Jaroslaw Szczypka, generální ředitel Billy ČR, a dodává: „Celkově zní toto jméno ihned česky.“
Potenciál vidí i experti na značky
„Co je lidové, domácké, je také poctivé. A na to slyší pořád více lidí, i když to asi není většina populace,“ vysvětluje Honza Páv z firmy Lovebrand, která se úzce zabývá značkami. Poukazuje na to, že korporace a velkovýrobny v potravinářském průmyslu dnes nejsou ve stínu různých kauz vnímány zvlášť pozitivně. Tento druh komunikace však podle něj může skrývat možná rizika: „Jednoznačný problém nastává v situaci, kdy značka a její obraz neodpovídá tomu, s čím se lidé setkají v obchodě, při konzumaci, ale i ve zprávách.“
Otázkou také je, zda prodejci „nepřepálili“ své snahy při této profilaci. Trend řezníků je všudypřítomný, a zákazníkovi tak mohou značky splývat – což jde přesně proti původnímu záměru obměny těchto značek. „Vidím jako nebezpečnou přílišnou zaměnitelnost skrze často se opakující motiv fortelného chlapíka v zástěře na různých značkách. Možná by to chtělo pomalu krapet provětrat,“ podotýká expert na značky Karel Novotný z agentury Brand.family.
Výrobci i řetězce si také uvědomují více než kdy dřív, že kromě značky prodává potravinu i její atraktivní obal. Musí být něčím originální a zanechat v zákaznících jasnou asociaci s produktem.
Zelená louka reklamy
Pokud pomineme nadnárodní obchodní řetězce, tak producenti a masny investují do reklamy v řádech nižších jednotek milionů korun i méně. „Myslím, že je zde určitý prostor především pro ATL reklamu, zejména v oblasti budování značky,“ domnívá se konzultant Petr Majerik.
Reklamě vládnou s přehledem Kostelecké uzeniny, které podle dat z Nielsen Admosphere za posledních pět let protočily v inzerci přes sto milionů korun, naprostou většinu (skoro 83 milionů) v televizi.
Firma, která patří do koncernu Agrofert, změnila i obaly. Svou částečně papírovou podobou mohou evokovat nákup u řezníka ze sousedství. Na obalech se navíc na vás usmívají fotografie řezníků a můžete si přečíst historické zajímavosti o firmě. „Pomocí prezentace řezníků z výrobních závodů na obalech chceme zákazníkům ukázat, že za našimi produkty stojí skuteční lidé a mistři svojí profese,“ vysvětluje tiskový mluvčí Agrofertu Jan Pavlů.
Klamavé, geniální, nebo obojí?
Oslovení experti se převážně shodují, že se v případě imaginárních značek nejedná o neetickou nebo vyloženě klamavou reklamu. Poukazují na to, že u spousty jiných výrobků se jedná o dlouho zavedenou praxi a fiktivní „maskot“ je běžně využívaný. I to má však své „ale“, obzvlášť pokud je značka spojená s tradičním řemeslem nebo neplní očekávání zákazníků.
Negativně nevnímá tyto značky ani Jan Katina, výkonný ředitel Českého svazu zpracovatelů masa (ČSZM). „Je zřejmé, že tento koncept sklízel obchodní úspěchy v menších prodejních formátech již dlouhou řadu let a někteří z ostatních obchodníků se tím jen nechali inspirovat,“ domnívá se. „Se stížnostmi se na nás zatím nikdo neobracel,“ dodává. Sám to navíc za palčivé téma nepovažuje.
S tím, že malý řezník je marketingově dobrou značkou, souhlasí i Josef Stehlík, předseda Asociace soukromých zemědělců ČR. Vymyšlení řezníci se mu ale rozhodně nelíbí. „Velké firmy se snaží zákazníka oblbnout a říkat, že jde o autentické řezníky,“ vysvětluje. „Jako asociace to vnímáme a jde podle nás do jisté míry o klamání zákazníka,“ doplňuje Stehlík. Podle něj totiž firmy vědí, že zákazník má zájem o konkrétní produkt, který je spojený s určitým jménem nebo originálním místem, a zneužívají toho. „Zájmy organizací jako ČSZM podle mě nejsou úplně identické se zájmy malých řezníků,“ Stehlík.
Na zpívajících řeznících založily svou televizní reklamu s claimem „Kostelečtí dobráci od kosti“ v roce 2013 Kostelecké uzeniny. Autorem byla agentura Yinachi.
Foto: Yinachi
