Vyhrál jste ocenění Osobnost digitálního marketingu roku 2016. Jaký je váš vztah k marketingu?
Marketing mě fascinuje. Především jeho vliv na lidskou komunikaci. Marketéři řeší strategie a taktiky, ale ne jejich společenské dopady. Marketing přitom ovlivňuje jazyk, kterým mluvíme, význam pojmů, které používáme, učí nás pohybovat se světem a hodnotit ho. A proto bychom ho měli řešit i kriticky.
Má značka moc měnit kulturu či úlohu muže a ženy? Nedávno jsme psali o tom, že vznikají nové kosmetické výrobky pro muže.
Krása je společenské téma, ke kterému se značky mohou vyjadřovat. Stejně jako mužství, ženství, svoboda, uprchlíci nebo Trump. Úkolem značky je zaujímat k tématům postoj a dávat tak smysl svým produktům. To, že kosmetická firma uvede řasenku pro muže, může sice vypadat kontroverzně, ale ve skutečnosti to zas tak kontroverzní není.
Já si myslím, že řasenka nepatří do mužského světa.
Zatím. U nás. Ale co je vlastně mužský svět? Neexistuje přesně ohraničený mužský svět, do kterého přijde řasenka a zboří ho. To, jak je vnímán mužský svět, se neustále mění. Ovlivňují to tisíce aktérů. Kosmetický průmysl moc neriskuje, je to pro něj jen rozšíření portfolia.
Jak ale řasenka může utvářet kulturu a roli muže?
Role muže je položka ve strategii kosmetické značky. Hodí se jí, když stereotyp muže, kterému k hygieně stačí kus mýdla, posune k někomu, kdo pečuje o svůj vzhled a je na to hrdý. Pochybuju ale, že značka samotná má takovou moc, spíše na tématu mužnosti a krásy do jisté míry parazituje. Řasenka tedy neboří roli mužů, ale přichází s její vlastní verzí.
Kdo utvářel pojem muž doteď?
Kdekdo. Mýty, církev, věda, média, lidová moudrost. V kulturní společnosti je o význam tohoto pojmu velký boj. A marketing zbraň. Značky s tématy pracují, ohýbají je a obalují svými zprávami. Největším úspěchem značky je společenské téma vytvořit. Například prezident Trump. Ten sám se stal supertématem, ke kterému se značky vyjadřují.
Nemáte nějaký jiný příklad než Trumpa?
Tak třeba Vánoce. To je primární marketingové období, kdy značky soutěží o to, co Vánoce doopravdy znamenají. Ježíšek versus Santa Claus je s jistou nadsázkou spor fanoušků dvou kampaní. Nejnovější marketingové koncepty v této kategorii jsou Valentýn či svatomartinská husa. A co teprve třeba Perseidy, padání hvězd. To je marketingově ještě zcela nevyužité téma. Takových příležitostí!
Je třeba i rasismus marketingové téma?
Rasismus je skvělé marketingové téma.
Napadá vás nějaký příklad? Co nedávná kauza Lidl?
Lidl je výborný příklad, už dlouho se totiž snaží o repositioning. Už nechce být levný a chce zaujmout městského liberála a střední třídu. Jejich kampaň s černochem je skvělá strategie. Lidl vezme téma, které působí kontroverzně, ve skutečnosti však tak moc kontroverzní není, a vyhrotí ho tak, aby k němu mohl zaujmout pozici. Tentokrát rasismus. Do letáku použije modela černé pleti a potom taktikou astroturfingu (vytváření falešné spontánní reakce a postojů veřejnosti – pozn. red.) na Facebooku jakoby zaútočí na svou vlastní značku. Udělá to armádou falešných profilů tvářících se jako zaprdění čeští rasisti, kterým vadí černoch v letáku. Vyprovokuje reakci liberálně smýšlejících lidí, kteří pak rasismus začnou veřejně odsuzovat. Těch je samozřejmě díkybohu více. Sami se pak oficiálním prohlášením přidají na stranu vítězů – odpůrců rasismu. Naprosto skvělá kampaň!
A vy si myslíte, že to tak skutečně bylo?
Já doufám, že to tak bylo.
Proč?
Podle mě není zajímavé, jak to skutečně bylo, ale spíš proč chce Lidl, abych nebyl rasista. Nejlepší strategie je vzbudit v lidech představu, že chtějí něco sami po sobě.
Proč je taková spekulace zajímavá?
Pointou je, že nemáme skoro vůbec jak zjistit, jestli je tohle spekulace, nebo ne. Jaká komunikace je autentická a jaká simulovaná? V případě Lidlu můžeme maximálně zkoumat pravost hejterských profilů, ale celkový sentiment veřejnosti to neovlivní. Kvalitně provedený astroturfing pozná jen pár profíků.
Takže vytváří dojem veřejného názoru?
Je čím dál tím těžší poznat hranice mezi opravdovým názorem a astroturfingem. Opravdový názor lidí je iluze, kterou lze simulovat. Nejlepší astroturfing je však ten používající reálné lidi, stejně jako nejlepší fake news jsou ty, které produkují seriózní média.
Problémem marketingu je tedy podle vás fake komunikace?
Jsme zvyklí pořád věřit komunikaci jako autentickému záznamu toho, co lidé říkají nebo si myslí. Vždyť i tento náš rozhovor má určitý záměr. Já na jednu stranu říkám, co chci předat světu, vy si to upravíte tak, abyste šli naproti čtenářům. Zkuste vidět svět tak, že za každou komunikací je marketingová strategie, každá věta je sloganem, každá životní událost reklamou na životní styl. Marketing se stává smyslem komunikace samotné. Tomuhle modelu říkám marketingová totalita.
Jakou roli v tomto hrají sociální média?
Vezměte si Dominika Feriho a Andreje Babiše. Oba na Facebooku vypadají a jednají, jako by se dva skuteční lidé vyjadřovali k různým tématům. Jejich statusy mají vypadat, jako by s námi skutečně mluvili. Doopravdy ale nevíme, jestli jejich profily píšou oni, nějaký PR tým, nebo bot. A i kdyby je nakrásně psali oni, jen hádáme, jaké mají strategie za tím, co píšou.
Myslíte si, že my všichni kontrolujeme, co říkáme, abychom dosáhli nějakého strategického cíle? Že všichni prodáváme sami sebe?
Vždyť už výraz prodat sám sebe něco vypovídá. Na základce se tomu říkalo, že umíte okecávat. A okecávání hraje čím dál tím větší roli než vědění či jednání. Pohledem marketingové totality jsme tak všichni marketéři svých vlastních identit, které strategicky řídíme, abychom dosáhli svých cílů.
Máme na Facebooku všichni svoji strategii?
Nemyslím, že bychom měli všichni vědomě propracovanou strategii. Spíš ji asi řešíme podvědomě. Chceme být oblíbení, vtipní, cool, sexy. Chceme být nějaká lepší verze sebe samého. Pokud jde o šampon, prodáváte lesk vlasů nebo pohledy mužů, kteří se za vámi otočí. Detergent, pěnidlo a zhušťovadlo nikoho nezajímá. Když prodáváte sebe, prodáváte důvod, proč vás lidé mají číst nebo sledovat. Ne doopravdy sami sebe. Vaše opravdové já nikoho nezajímá.
Takže každý děláme marketing?
To, co dřív uměly jen celebrity, umíme dnes všichni. Za deset let existence Facebooku se lidi naučili kontrolovat svoji image, komunikovat pro lajky a vůbec o své vlastní identitě přemýšlet strategicky. Naše identita je náš produkt. To je u mě marketingové myšlení.
Kdo tedy po nás chce, abychom se prodávali?
Když dva kohouti bojují na smetišti, vyhrává majitel smetiště. V našem příkladu tedy Facebook. Jeho strategií je získat co nejvíce naší pozornosti, být neoddělitelnou částí našich životů. To se mu daří. Naše vlastní marketingové strategie jsou tedy jen součástí větší strategie Facebooku.
Kam může podle vás tato „marketingová totalita“ vést?
Když to trochu přeženu, tak k zániku lidské komunikace. Pokud je dnes marketing gramotnost – číst, psát a okecávat -, v budoucnu bude marketing smysl komunikace jako takové. Jestliže se veškerá komunikace stane marketingovou komunikací, tedy simulací, lidi postupně přestanou být ke komunikaci potřeba. Nahradí je komunikační boti. Budeme žít v postmarketingové době. Kritický přístup je proto podle mě v zájmu oboru samotného. Musíme řešit autenticitu komunikace a etickou odpovědnost.
Proč je to problém?
Měnou dneška je pozornost, o tu značky bojují. Značky žadoní: věnuj se mi, zapoj mě do svého života, postav na mně svoji osobnost. Ale tento boj má své vedlejší účinky. Můžeme tomu říkat třeba etická stopa.
Můžete pojem etická stopa vysvětlit?
Pokud někdo v kampani na zvýšení prodeje hygienických potřeb parazituje na tématu rovnoprávnosti žen, ovlivňuje to téma samotné a může ho to poškodit či úplně vyprázdnit. Emancipace se pak stane čistě marketingovým konceptem. Kampaň pak zanechá určitou etickou stopu.
Existují v tomto odvětví etické hranice? K čemu se marketing může vyjadřovat a k čemu ne?
Hlavním úsilím značek je hledat způsob, jak se stát pro lidi relevantní. Hledání, vytváření a využívání společenských témat je základní princip marketingu. Málokdo řeší společenský dopad, část lidí dokonce považuje etiku za překážku k úspěchu. Marketing se vyjadřuje úplně ke všemu. Limity jsou jen hodnoty samotných marketérů. Tedy my sami.
Pokud bude marketing etický, nebude míň fungovat?
Když bude obchod s otroky etický, nebude míň fungovat? Řešit etiku je podle mě v zájmu přežití marketingu samotného. V západní společnosti jsou značky významnými nositeli hodnot. Ve chvíli, kdy důležité hodnoty vyprázdníme, prohloubíme krizi důvěry, která nahrává extremismu a totalitě. Z marketingu pak zbude něco, co nevím, jestli bychom všichni chtěli dělat – propaganda. A ta mě taky fascinuje.
Adam Hrubý, designér, kreativec a specialista na identitu značek
Vystudoval informatiku na Masarykově univerzitě v Brně. Má za sebou kampaně pro VUT, pro projekt prevence rakoviny Měsíc raka nebo politickou kampaň Žít Brno. V soutěži WebTop100 vyhrál ocenění Osobnost digitálního marketingu roku 2016. „Nejlepší strategie je vzbudit v lidech představu, že chtějí něco sami od sebe,“ tvrdí. Je známý také svým výrazným stylem oblékání, ostatně na rozhovor přišel v puntíkovaných legínách. Řasenku výjimečně nepoužil.
