Slevy se staly hlavním tématem letošního Retail Summitu. Proč se více než 50 procent spotřebního rychloobrátkového zboží v Česku prodá ve slevě? Je na vině vysoká koncentrace obchodních míst, či malá kupní síla obyvatelstva? Proč jsou slevy stále častější, ale i stále vyšší? Spousta otázek, spousta názorů, nicméně bez návrhů konkrétního řešení.
Možná stojí za to podívat se na tuto problematiku z pozic zainteresovaných skupin. Už jen proto, že každá z nich má úplně jiný cíl. Maloobchodníci slevy využívají ve snaze nalákat zákazníky do prodejen. Jejich komunikace je u nás v naprosté většině případů postavena pouze na výhodných cenách. Je logické, že čím větší nabídne maloobchodník slevu, aby odlákal nakupujícího od své konkurence, tím více si ujídá i z budoucích prodejů výrobků za běžné ceny. I proto se řetězce již několik let pohybují na hraně rentability. Nicméně spotřebitel očekává, že u tohoto maloobchodníka vždy najde tyto dobré nabídky. A proto se vrací.
Z pohledu výrobců jsou slevy nežádoucí. V prémiovém segmentu kazí image výrobku, všeobecně ukrajují z marží a profitů. Výrobci by ale měli slevy akceptovat a umět s nimi pracovat. Tedy připravovat svůj marketingový mix se zaměřením na cenu a na spokojenost zákazníka.
Spotřebitelé? Ti slevy milují. Český spotřebitel je pragmatický nakupující s limitovaným disponibilním příjmem. Má přehled, není líný si informace zjišťovat, porovnávat, dokonce si dojet kvůli výhodnější nabídce na vzdálenější místo.
Jak tedy dosáhnout win-win-win situace? Ta může být dosažena tržní rovnováhou. Nicméně maloobchodníci mohou kreativněji pracovat i s jinými marketingovými nástroji, než je cenová politika slev. Výrobci by měli akceptovat, že spokojený zákazník zisk vždy přinese, a nabízet kvalitu za požadovanou cenu, včetně porozumění, že i slevy mají vliv na to, jak spotřebitel interaguje s výrobkem a značkou.
A spotřebitelé? Ti se vždy adaptují rychleji než jakákoliv organizace. Ne všichni si ale uvědomují, že slevy jsou pro ně vlastně časožrouty a jakýmsi kompromisem ve výběru. Trendy životního stylu, stejně jako digitální média a nové technologie právě lpění na cenách v mnohém ještě víc vyvrací. Pravidlo ale zůstává: cena musí vždy odpovídat kvalitě.
Iva Welker, regional account director, Geometry Global
