Vývoj a tvorba nového či inovovaného produktu stojí velké úsilí. I věc s velkým potenciálem může být odsouzena k nezdaru jen proto, že marketér nemá dostatek času na vypracování vhodného konceptu pro testování.
„V praxi jsme v FMCG viděli celou řadu dobrých, ale i špatně vypracovaných konceptů. Naštěstí existují poučky, jak se chyb při jejich tvorbě vyvarovat,“ říká Kristýna Indrová, associate director agentury Ipsos. Předně platí, že prostřednictvím konceptu promlouváme ke spotřebitelům, a musíme tedy používat jim blízký jazyk. Osvědčilo se psát v první osobě a nebýt příliš poučující. Pozornost by neměla být věnována exkluzivně popisu inovace a jejího benefitu, ale také např. nadpisu komunikujícímu hlavní myšlenku, vizuálu a dalším podpůrným informacím (cena, velikost, varianty výrobku). Zkušenost totiž potvrzuje, že těchto informací si spotřebitelé všímají jako prvních.
Zároveň platí, že pro artikulaci sdělení je nejdůležitější: 1. vyjádření problému / potřeby; 2. popis řešení problému / naplnění potřeby; 3. popis způsobu naplnění potřeby, resp. důkaz reálného benefitu (důkaz toho, jak může inovace naplnit potřebu spotřebitele). „Správně konstruovaný koncept je pak základem pro užitečnou zpětnou vazbu z testu, která umožní snadnější revizi konceptu, následný vývoj inovace a snad i úspěch na trhu,“ dodává Kristýna Indrová.
V případě dotazů pište na adresu [email protected].
