Loňský rok v reklamě na YouTube byl ve znamení nástupu retailu,“ říká Petr Houzar z Googlu. YouTube hojně začaly využívat jak klasické kamenné řetězce, tak velké e-shopy. Pro ty Google dokáže i přesně změřit, kdo inzerované zboží koupí.
Jaké byly obsahové trendy na českém YouTube v loňském roce?
Pokračuje trend youtuberů. Máme dvě silné vertikály – u dívek vedou beauty témata, u chlapců je to převážně gaming. Platí, že skupina fanoušků gamingu stárne. Například youtuber Trolden se věnuje karetní hře Hearthstone, má globální publikum, které tvoří zejména muži ve věku od 25 do 44 let. Z pohledu obsahu jsme loni navázali spolupráci s vydavateli, kteří na YouTube začali umisťovat některé filmy, na jejichž vydávání mají licenci. A fenoménem byla i Tvoje tvář má známý hlas, jejíž obsah dala na YouTube televize Nova, aby podpořila sledovanost pořadu v televizi.
Narostl i reach YouTube v české společnosti?
Meziročně narostl o devět procent. Dnes máme 4,9 milionu uživatelů v Česku. Čas strávený s YouTube na desktopu průměrně narostl o čtyřicet procent, na smartphonech je nárůst dokonce stodesetiprocentní. Máme v Česku celkově jednu a půl miliardy zhlédnutí měsíčně. Není pravda, že by YouTube bylo jen platformou pro mladé. Řada lidí se k jeho obsahu dostane přes vyhledávání na Googlu, když hledá například zpravodajský obsah nebo „how to“ videa. Velkým tématem je i samotné vyhledávání přímo na YouTube, dvě třetiny jeho návštěvníků na mobilu a polovina na počítači nemají při jeho návštěvě jasný cíl.
Video ovšem loni výrazně podporoval i Facebook. Pociťujete konkurenční boj?
Díky Facebooku se obsah YouTube hodně zkvalitnil. Zábavná krátká videa s „kočičkami“ zůstala na Facebooku, YouTube směřoval spíše cestou profesionálního obsahu. Najdete na něm filmy, ale i televizní obsah v čele třeba se show Jimmyho Fallona. Navíc je YouTube hlavní hub značek, jako je například GoPro. Na YouTube masy oslovuje i technologický obsah, milionová zhlédnutí v Česku měly například prezentace Samsungu Galaxy S7. K vysvětlení vztahu videí na Facebooku a na YouTube vhodně poslouží příměr agentury Zaraguza: YouTube je printový vizuál, kdežto Facebook je billboard.
Máte nějaký recept, jak se mohou spoty dostat do YouTube Ads Leaderboard?
Jednoduchý asi neexistuje, důležité je, aby měly nějaký příběh. Průměrná stopáž spotu v loňském top 10 byla dvě minuty. Na druhou stranu třeba Kofola se Zaraguzou ukázala, že dobrý storytelling zvládnete odvyprávět i během patnácti vteřin. Klientům, kteří uvažují o stopáži, připravujeme testovací plán. Vezmeme data z Google AdWords, z brandliftů a připravíme jim optimální plán. Z aktuální case study pro Vodafone nám například vyšlo, že jejich branding hned na začátku spotu nikterak nepoškodil jejich reklamu.
Jaká bude tedy reklama na YouTube v příštím roce?
Budeme pracovat na cross-screen produktech. YouTube je multikanálová platforma. Před nedávnem bylo aktuálním trendem video na mobilu, nyní do dění vstupují i chytré televize. Z výzkumu Českých Radiokomunikací vyplynulo, že 83 procent uživatelů, kteří používají chytrý televizor, využívá i YouTube. Na tyto diváky můžete cílit i dalším obsahem a remarketovat je napříč různými zařízeními. Z pohledu mediálních agentur zase pracujeme s reachem podobně, jak jsou klienti zvyklí z televize. Největším agenturám jsme nabídli službu Reach Explorer. Nabízíme jim reachové křivky, měříme inkrementální reach a doplnili jsme i postbuy data. Jsme schopni říct nejenom přesný zásah reálných uživatelů, ale třeba i z jakého zařízení přišli. Dávno neprodáváme cookies, jak se Googlu vyčítalo, ale operujeme s reálnými uživateli.
Ještě jednou se vrátím k youtuberům. Není český trh už přesycen?
Není. Musíte být originální a nedělat pouze tisící kanál s „pranky“. Vznikají nám nové žánry v rámci youtuberingu, třeba gaming pro holky, vlogující maminky nebo například kanály o vaření. Přesvědčili jsme pana Cuketku, populárního blogera, aby své recepty umisťoval i na YouTube. Pomohli jsme mu optimalizací náhledových obrázků. Poradili, jak má pracovat s uživatelskou komunitou a jak nastavit synergii kanálů.
Je zdejší YouTube scéna dostatečně profesionální?
Každý výraznější youtuber má své zastoupení, pak nemůže dojít k žádnému faux pas. Role YouTube je ve vztahu k youtuberům čistě poskytovatelská. Nabízíme jim platformu, nejsme kurátoři obsahu.
Kolik si může český youtuber vydělat?
Youtubeři nejsou milionáři, ale dokážou si vydělat slušně. Největší šanci má obsah, který má potenciál prorazit globálně. Pro ilustraci, když získá youtuber zhlédnutí z USA, dostane za něj přibližně desetinásobně víc než za stejné zhlédnutí z České republiky.
Petr Houzar, branding & agency sales manager, Google
V Googlu má na starosti rozvoj spolupráce s mediálními agenturami. Během kariéry působil v mediální agentuře Mindshare, u mobilního operátora Vodafone či v Karlovarských minerálních vodách (KMV). Všude se staral zejména o rozvoj digitálního marketingu. V KMV stál u zrodu konceptu AquaBabes, reklamy, která dva roky po sobě zvítězila v českém žebříčku nejpopulárnějších reklam na YouTube Ads Leaderboard.
