Firmy by měly chápat, že zákaznická péče není náklad, ale prostředek pro zvýšení zisku. Musí pružně komunikovat, a to nejen na e-mailu, telefonu nebo sociálních sítích. Do popředí se dostávají i live chaty nebo videochaty. Vít Horký a jeho firma Brand Embassy pomáhají podnikatelům všechny tyto kanály ukočírovat.
Jaké jsou hlavní kanály zákaznické péče?
Pokud pominu zákaznické telefony, kterých je čím dál méně, jsou největšími kanály e-mail, live chat a až poté sociální sítě. Ve střední Evropě je největší Facebook, druhý je Twitter a mezi zbývajících 20 procent patří Google+, YouTube, Instagram.
Které odvětví má nejvíce zákaznických dotazů?
Jsou to operátoři, aerolinky nebo obecně dopravní podniky. Bývají to i banky, ale tam není těch dotazů tolik. Až na případy, kdy třeba nefunguje internetové bankovnictví.
Mají tyto dotazy především negativní charakter?
Obecně jdou zákazníci na sítě s eskalací už existujícího problému. Zkusili zavolat na zákaznickou linku nebo marně čekají na odpověď e-mailem. Přichází na sítě rozladěni. Vyznění příspěvku může ovlivnit fakt, že na sítích se zákazníci cítí komfortně. Nacházejí se ve svém prostoru a cítí, že jsou s firmou na stejné úrovni. Zároveň je to pro firmy příležitost: mohou se napřímo bavit s klientem a získat ho na svou stranu.
Je váš systém napojený na firemní databáze? Víte, že zákazník utrácí hodně, a řešíte pak jeho požadavky přednostně?
Takto to funguje v klasických kanálech zákaznické péče, jako je telefon nebo e-mail. Na sociálních sítích je to složitější. Pokud máte více přátel na Facebooku nebo urgentnější dotaz, který může rezonovat, vyplatí se vás řešit dříve. Na všech trzích, kde působíme, vidíme, že firmy neřeší na sociálních sítích hodnotu zákazníka. Rozhodující je, jak velký má problém. Aerolinka řeší primárně zákazníka, kterému zrovna uletělo letadlo.
Dokážete zjistit, že osoba, která psala firmě e-mail, zároveň napsala na Facebook?
Přesně toto je velký problém, který dnes zákaznická péče má. Z jednoho mobilního telefonu mohu firmu oslovit patnácti různými způsoby. Pokud zavolám, napíšu e-mail nebo na Facebook, firma musí řešit tři případy a tyto případy budou řešit různí lidé nezávisle na sobě. Zákaznická péče je rozbitá a zákazníci očekávají jiný přístup.
Jak se firmám vrací investice do zákaznické péče?
Zvyšovat příjmy v zákaznické péči lze díky proaktivnímu přístupu. A tím, že spokojený zákazník neodejde. Firmy v rozvinutých oborech se dostávají do fáze, kdy trh je zcela naplněný. Produkty se stávají komoditami. Podobně jako je to dnes dodavatel plynu, to může být operátor nebo banka. Produkty jsou stejné a jediná šance na odlišení je v oblasti uživatelského zážitku.
Jak hodnotíte kvalitu zákaznické péče?
Měříme čas od odpovědi, čas vyřešení problému a zákaznickou spokojenost s vyřešením problému. Přímo se člověka zeptáme, jak pravděpodobně by doporučil firmu, nebo ho necháme ohodnotit vyřešení problému pomocí hvězdiček.
Když potřebuji velkou zákaznickou péči, neznamená to, že je problém někde jinde? Nemají zákazníci potíže najít informace, protože je web špatně navržen?
Neznám firmu, která by dokázala mít tak dokonalý produkt, že zákaznickou péči nepotřebuje. Existují případy, že se firmy rozhodly zákaznický servis nemít nebo ho mít velmi schovaný.
Můžete uvést příklady?
Například zákaznické kontakty nízkonákladové aerolinky Ryanair na jejím webu v podstatě nešly najít. Tisíce zákazníků jí proto psaly na facebookový profil. Potíž byla v tom, že se nejednalo o oficiální profil Ryanairu, takže aerolinky jejich zprávy ani neviděly. Teď se firma rozhodla zákaznickou zkušenost zlepšit. Dalším příkladem je společnost Apple. Ta tvrdila, že její produkty jsou tak dobré, že není nutné řešit nějaké problémy. Když si koupíte iPhone, nenajdete k němu návod. Dnes má Apple jednu z nejlepších zákaznických péčí na světě. Takže firmy, které se chtěly obejít bez péče, nakonec zjistily, že je to nutnost nebo obchodní příležitost.
Kdo se podle vás v Česku stará o své zákazníky dobře?
V oblasti péče na sociálních sítích jsme jedna z nejprogresivnějších zemí vůbec. Speciálně mobilní operátoři odvádějí moc dobrou práci. Tým O2 Guru, který se stará o zákazníky na sociálních sítích, se za posledních pět let nezměnil, znalosti jeho pracovníků rostou. Mají devadesátiprocentní spokojenost s vyřešením problému. O něčem takovém se může klasickému call centru jenom zdát. Ani Vodafone a T-Mobile si ale při péči na sociálních sítích nevedou špatně.
Jakou podobu má váš marketing?
Jsme globální firma, marketingový tým je mezinárodní. Nesoustřeďujeme se na konkrétní státy, ale na segmenty podnikání. Snažíme se firmám aktivně pomáhat se zákaznickou péčí, vytváříme studie. Také nám funguje digitální marketing. Doposud jsme se soustřeďovali na produkt, teď se chceme obchodu a marketingu věnovat více.
Původně jste byli součástí digitální agentury Inspiro Solutions. Vytvořili jste nástroj Brand Embassy pro potřeby svých klientů?
Pomáhali jsme velkým firmám na sociálních sítích. Při tom jsme narazili na problém, že žádná marketingová kampaň nemůže fungovat, pokud nevyřešíte zákaznickou péči. Naštvaní zákazníci budou jen těžko reagovat na marketingové nabídky. Objevili jsme díru na trhu a začali jsme se této oblasti věnovat.
Zkusila jsem poslat v jedenáct večer dotaz na vaši facebookovou stránku. Tipněte si, za jak dlouho jsem dostala odpověď.
Do hodiny.
Odpověděli jste za dvě minuty.
Tak to jsme šli na hranici našich možností.
Vít Horký
Je ředitelem start-upu Brand Embassy. Jedná se o software, který pomáhá firmám řešit zákaznický servis. Je rozšířen v 30 zemích na celém světě. V Česku ho používají například mobilní operátoři nebo e-shop Zoot. „Za posledních čtyřicet let se zákaznická péče příliš nezměnila. Pokud jste měli problém, museli jste ho řešit osobně. Když jste měli štěstí, podařilo se vám dovolat. Dnes už firmy začínají chápat přínos vztahu se zákazníkem,“ tvrdí Vít Horký. Před vznikem nástroje Brand Embassy založil a vedl digitální agenturu Inspiro Solutions. Rád tráví čas hraním volejbalu, pokeru nebo poslechem techna a drum’n’bassu.
