Reklamy mobilního operátora T-Mobile již dvacet let lidi baví i rozčilují. Některé zapustily kořeny v podobě sdílených hlášek, na jiné si už ani nevzpomeneme. Ne, není to tím výročím, ale bohatá přehlídka televizních spotů je důvodem, proč tento rok zakončujeme rozhovorem se „zasloužilým firemním markeťákem“ Janem Stankem.
Po zhlédnutí té pěkné řádky reklam T-Mobilu (Paegasu) mě napadá, že jste v rámci trhu zaměstnali snad nejvíce známých osobností. A některé teprve díky vám vstoupily do veřejného povědomí…
Náš přístup k angažmá herců či jinak známých osobností vychází z toho, že primární je kreativní koncept, příběh a pro ten hledáme ty nejlepší herce, kteří se hodí pro danou roli. Známá tvář dokáže ten skript posunout o úroveň výš a některé osobnosti propůjčí své roli i něco navíc, co jsme ani my předem nečekali. A že jsme někomu pomohli? Pravda, u Lukáše Pavláska by se to dalo tak vnímat, i když byl v té době už známý jako stand-up komik. Ale třeba i Ivan Trojan nám říkal, že si předem neuměl představit tak neuvěřitelný zásah.
Příběhy s Ivanem Trojanem běží třetím rokem. Sice ještě nemáte na Air Bank s jejich vytrvalostí, přesto – neuvažujete o změně?
Já bych vám klidně rád řekl, co bude následovat, ale v tuto chvíli to ještě sám nevím. Skutečnost, že s Ivanem Trojanem jedeme zatím nejdelší koncept v historii T-Mobilu, má ještě jinou příčinu. Kampaní totiž děláme podstatně méně. Zatímco v době Vojty Kotka a Lukáše Pavláska jsme ještě měli pro každou kampaň tak čtyři až pět spotů, takže za rok asi dvacítku, nyní na každou kampaň připadnou tak dva až tři spoty. Mediální investice do TV reklamy jsou u T-Mobilu na takové úrovni, že už nepatříme ani do top 20 zadavatelů. Právě proto, že natáčíme méně, se koncept tak brzy nevyčerpá. A navíc když máte příležitost pracovat s jedním z nejlepších herců, ta vůle přestat je slabší…
S nevolí se setkal spot Vlčák se skauty nebo spot s polským šmelinářem (viz galerie). Dává vám YouTube příležitost pohybovat se s kreativou více na hraně?
On-line prostředí je jistě vůči reklamě více liberální a prakticky pomáhá čemukoliv, co se v televizi zakáže. Třeba spot se šmelinářem si pak ještě nějakou dobu úspěšně žil na polském YouTube, někteří Poláci ukázali, že nadsázce rozumí. Letos na začátku roku jsme si pak poprvé zkusili jen on-line verzi spotu Blázen pro službu volání přes wi-fi. Ten mohl být někým vnímán kontroverzněji, osobně mám ale u každého spotu pocit, že by se neměl v zásadě nikoho dotknout.
Ani ten zatím poslední, s odloženým porodem kvůli nabíjení telefonu?
Tak nepochybně asi na Radu pro reklamu nějaké náměty dorazily nebo ještě dorazí, ale zatím nemáme žádné informace, že by to mělo být závažné. My si tento spot průběžně testujeme a líbivost se pohybuje na 86 procentech, a to bez rozdílu mezi ženami a muži.
O Trojanově fyzičce panují ve filmové branži různé historky, čím při natáčení překvapil vás?
Třeba když se natáčel spot Pokrytí v rámci série V naší třídě je nejlíp, kde Ivan skáče z věže do bazénu. Podle skriptu měl imitovat jen odraz a pak následuje střih a skok kaskadéra… On si ale stoupal špičkami na samý kraj toho můstku a naznačoval skok tak věrohodně, až si mnozí zakrývali oči. Pokud i další koncepty vyžadovaly nějaký kaskadérský výkon, tak když to jeho zdraví dovolovalo, vždy to rád odehrál sám, například chození po rukou.
Jak moc se přechod na chytré telefony projevuje v komunikačním konceptu?
Snažíme se, aby byla zápletka příběhu vystavěna vtipně kolem hlavního sdělení a produktu a aby tam nebyl zřetelný ten oslí můstek. Role samotných telefonů je poměrně variabilní, jednou je to jako bomba, u agentů, teď si v Klinice inovativní péče hrají s nastavením telefonu lékaři…
Vy máte Trojana, Vodafone Urválka a k tomu je tu publikum, kterému se ti dva herci pletou, spontánně neví, kdo je koho. Nechybí vám lépe čitelný podpis značky?
Kampaně s Trojanem fungují velmi dobře i přes nižší mediální výdaje. Ale potěším vás: do budoucna chceme dostat do naší reklamy daleko výraznější příslib, co našim zákazníkům značka přináší, proč tady vůbec je.
Jan Stanko, ředitel značky a marketingové komunikace T-Mobile Czech Republic a Slovak Telekom
Ve společnosti T-Mobile Jan Stanko působí od roku 1999, kdy se od píky vypracoval až na ředitelskou pozici. Nadšený táta, obdivovatel pěkného designu a nakousnutých jablek. Rád se podívá na Cimrmany nebo si je poslechne, cestovatelské srdce ho táhne do Řecka. Ve volném čase piluje tenisové údery a naběhává kilometry. Další záliby: dobrá hudba, fotografie a moderní technologie.
