MAM na setkání s jejím marketingovým ředitelem Zdeňkem Haškem v Melantrichu víc zaujalo to, že značka bude mít v dohledné době i v Česku e-shop a že se pokusí rozjet síť samostatných prodejen s potravinami.
Tiskovou zprávou jste informovali, že modelka Pavlína Němcová se má objevit v oblečení M&S na obálce časopisu InStyle. Kde ještě a co je to za typ kampaně?
Nejsou to fotky pro externí komunikaci, smlouva takto koncipovaná není. Je to druh celebrity endorsementu na lokální a přesně vymezené úrovni. Vybudovali jsme si slušné renomé a centrála nám povoluje dělat lokální projekty, což není běžné. Jinak spolupracujeme s mezinárodními celebritami, jako je David Gandy nebo Rosie Huntington-Whiteley.
Gandy je jedním z nejlépe placených modelů na světě. Slučuje se to s imagí M&S?
Jsme velká firma, takže si to můžeme dovolit. Taky je to pozůstatek strategie, kterou razil předchozí CEO, který se snažil značku vytáhnout víc do prémiových sfér. Nové vedení razí strategii návratu ke kořenům. Více stylu, méně trendů.
Protože „styl nikdy nevyjde z módy“?
To je přesné. Nebudeme honit trendy, chceme se vrátit k tomu, co M&S udělalo úspěšným. Klást důraz na kvalitu, nositelnost, nadčasovost, zaměříme se na naše hlavní kategorie – formální oblečení a „essentials“, jako je spodní prádlo. Naší průměrné zákaznici je 40 až 50 let. Především chceme vystoupit z nebezpečné spirály věčných slev a výprodejů.
Jak to chcete udělat?
Budeme přehodnocovat naši cenovou strukturu. Chceme navýšit podíl základního stupně „good“, čímž dojde k plošnému zlevňování, cena bude férovější a tím se zvedne pravděpodobnost, že zákazník si produkt koupí za plnou cenu. Slevových akcí bude méně, budou cílené a zaměřené na věrnostní zákazníky, kteří nám už teď dělají polovinu obratu.
Loni jsem si chtěl koupit rukavice, ale v Česku neměli mou velikost. Měli ji v britském e-shopu, ale ten zase nesmí dodávat zboží k nám. Je to tak správně?
Samozřejmě že ne. V dohledné době – ale zatím neřeknu přesně kdy – otevřeme náš vlastní transakční e-shop. Naleznete v něm širší sortiment než v obchodech, protože nabídne britský katalog, i když ne celý.
Podle ČTK jste se loni po čtyřech letech dostali do zisku, ale ten činil jen 45 milionů korun…
Nejsem osoba, která by tohle měla komentovat, ale podle mě to nejsou zcela přesné údaje. Každopádně teď jsme ziskoví.
Ale proč jste byli čtyři roky ve ztrátě?
Měli jsme období extenzivního rozvoje, kdy jsme otevírali hodně nových poboček, ale ukázalo se, že ne všechny byly ziskové. Teď jsme ve fázi prosévání a pobočky, které ziskové nejsou, zavíráme. Chceme zeštíhlet na zdravé jádro, a pokud budeme otevírat prodejny nové, budeme to víc zvažovat. Naší prioritou je otevírat Simply Food Stores by M&S, specializované prodejny potravin. Zatím hledáme vhodné prostory.
Jak se vyvíjí podíl potravin na obratu?
Nový Smíchov je první ze dvou českých obchodů, kde máme větší obrat z jídla než z oděvů. V Británii je tento poměr 60 ku 40 ve prospěch jídla, u nás je to stále ještě dvě ku jedné ve prospěch oblečení. Samozřejmě očekáváme, že se to u nás bude vyvíjet stejně.
Proč jsou potraviny tak úspěšné?
Podle poučky „differentiate or die“ se nám podařilo odlišit. Veškerý sortiment je pod vlastní značkou, máme pečlivý výběr dodavatelů. Naše standardy jsou vyšší než normy. Snažíme se být o krok napřed, rozjíždíme trendy, velmi dobře se nám prodává bezlepková nebo bio řada, úspěšná je řada hotových jídel.
Ale globální M&S reportoval desetiprocentní pokles prodeje oblečení i procentní pokles v potravinách…
My máme v jídle dvouciferné nárůsty, v oblečení jednociferné.
Zmínil jste program pro stálé zákazníky. Já jsem věrnostní kartu odložil…
Momentálně testujeme naši mobilní věrnostní aplikaci, kterou chceme dát veřejnosti k dispozici v září. Plast pak budete moci skutečně zahodit. A budete mít veškeré informace o prodejnách včetně navigace, novinkách sortimentu a budete dostávat nabídky šité na míru.
Když nechcete zabřednout do slevové spirály, jaké výhody chcete věrným zákazníkům nabízet?
Víme, že máme jen dvě procenta „superloyals“, kteří ovšem dělají 20 procent obratu. Pro ty máme speciální program, snažíme se hýčkat si je a usměrňovat jejich nákupní chování. Dáváme jim „social recognition“, pocit, že jsou váženými zákazníky. Pro několik set nejlepších uděláme módní přehlídku s osobním stylistou nebo vaření s naším jídlem. Je to náročné a nákladné, ovšem budujeme tak kvalitní a dlouhodobý vztah.
Ale jak chcete získávat nové zákazníky?
Na Facebooku máme 150 tisíc fanoušků, tam oslovujeme i mladší zákazníky. Omlazujeme, ale je to spíš evoluce. V jídle je už nyní průměrný věk zákazníků o deset let nižší než u oblečení.
Zdeněk Hašek, marketingový ředitel Marks & Spencer pro střední Evropu
V korporátní sféře se pohybuje už víc než 20 let. Začínal v lihovinách, pracoval pro značky Toyota nebo ETA. V M&S je s pauzou od roku 2012, jako marketingový ředitel má kromě Česka na starosti i Slovensko, Polsko a Pobaltí.
