Kde mají současné věrnostní programy rezervy? Jak by mohly být pro obchodníky ještě efektivnější?
Největší rezervu vidím v tom, že firmy se vlastně velmi málo zabývají udržením svých zákazníků, jsou myšlenkově upřené akvizičním směrem. Obchodníci mají pocit, že se nepotřebují starat o stávající zákazníky, vždyť přece pro ně mají tolik nadstandardních služeb a berou jako samozřejmost, že si to zákazníci všechno zjistí a nastudují. Hrubý omyl, lidé nic nečtou, nepátrají, nemají na to čas ani chuť. Obchodník je od toho, aby se staral. Další obrovskou rezervu spatřuji v roztříštěné komunikaci směrem k novým i stávajícím zákazníkům.
Nejvíce věrnostních programů mají obchodní řetězce a čerpací stanice. Jejich akce se ale často opakují a jsou si podobné jako vejce vejci. V tom rezervu nevidíte?
Pokud myslíte sbírání samolepek a jejich výměnu za plyšová zvířátka, tak to považuji za nevěrnostní aktivity! Cokoli, co trvá osm týdnů a pak to skončí, není věrnostním programem. Jsou to normální krátkodobé promotion podléhající klasickému jo-jo efektu. Jeden řetězec na chvíli přetáhnete část zákazníků k sobě. Lidé nechtějí zbytečné odměny, v obchodě přece nejde o jednorázové navýšení obratu, ale o vytvoření zisku.
Jsou ale přece i řetezce jako Tesco se svou ClubCard nebo Globus, které posílají zákazníkům slevové kupóny a sledují historii jejich nákupů…
Ano, tyto programy mají význam, protože mají šanci změnit chování lidí. Věrnostní program Teska je skvěle postavený pro rok 2000, možná ještě v roce 2010 byl akceptovatelný. Ale v posledních letech se zacyklil a nepřichází vůbec s ničím novým, kromě zvýhodněné ceny za DVD, abych byl korektní. Poslední velkou inovací Teska byl internetový prodej. Globus jde prošlapanou cestou a aspoň přidal samoobslužné scanování. Řetězce prakticky vůbec nezabývají zvyšováním pohodlím svých zákazníků. Každý věrnostní program, který vydělává, stojí na třech pilířích – odměna, emoce a komfort.
Když byste tedy měl popsat věrnostní program odpovídající trendům pro rok 2017? Jak by měl vypadat??
Bude to znít jako klišé, ale lidévyžadují stále vyšší komfort při nakupování. Mají zkrátka méně času a už je nebaví je bloudit mezi regály. Sledujte nástup virtuálních asistentek, hlasového ovládání mobilů. Amazon pracuje na Alexe, má tlačítko Dash. Zároveň ale ne každému vyhovuje nákup online a dovoz až domů bez možnosti si zboží prohlédnout. Odpovědí je tedy třeba kombinace – sestavení nákupního seznamu dle osobních potřeb zákazníka, následné vyzvednutí nákupu v obchodě a dokoupení několika drobností.
Personalizace je pro věrnostní programy budoucnosti absolutně, klíčová. Amazon má 10 let náskok. Nakonec i americký gigant Walmart pochopil potřebu personalizace, když nedávno koupil za více jak 3,3 miliardy dolarů e-shop Jet.com. Oni nepotřebovali doménu, zaplatili tuto ohromnou částku za know-how osobního přístupu k zákazníkům.
Zároveň ale personalizace není sama o sobě samospásná, stále je potřeba myslet na to, že zákazníci chtějí být odměněni.. Je to v nás hluboce zakořeněná potřeba. Pokud někde hodně utrácíme, chceme něco zpátky. Odměna ve věrnostním programu je iracionální záležitost, daleko víc je to důkaz, že na nás obchodník pamatuje.
A nakonec přichází kouzelná přísada každého úspěšného věrnostního programu, emoce. Musíte je v lidech probudit, zabavit je a nadchnout. Zní to tak jednoduše…
V Česku se k personalizaci již dost zřetelně hlásí e-shopy jako Rohlik.cz či Kolonial.cz nebo Mall.cz. Dělají to dobře?
Všichni na světě se inspirují Amazonem, ale to nevadí. Důležité je, že se konečně přesouvají svoji pozornost od čistě akviziční politiky k retenčním programům. Pokud vím, zatím nesestavují svým zákazníkem jejich pravděpodobný nákup, ale mají velkou chuť to dělat dobře a mají na to zdroje..
Které mýty o věrnostních programech musíte v roli poradce obchodníkům nejčastěji vyvracet?
Mýtus první – že se zapne program, vydají se karty a pak už je to vlastně bez práce. Hrubý omyl. Získáním kontaktů na zákazníky všechno vlastně začíná. Je potřeba se o jejich věrnost postarat. Komunikovat, ujišťovat, děkovat, překvapovat, naslouchat, inovovat.
Druhý mýtus – že v maržích není prostor na odměnu zákazníkům. Buď se o zisk se zákazníky podělíte, nebo ne, neexistuje nic mezi. Programy, které vydělávají, přináší dodatečnou tržbu při zachování fixních nákladů. Věrní zákazníci tvoří zisk. Každý další nákup stejného zákazníka stojí méně nákladů a vydělá více. Odměna není cíl, ale prostředek k dodatečné motivaci.
A pak je ještě jeden mýtus – že stačí investovat do vybudování programu a pak se již firma nemusí starat o akvizici. Každý obchodní model se neobejde bez vyvážené akvizice a retence, protože je známo, že průběžně ztrácíte každý rok nejméně 15 procent stálých zákazníků. Odstěhují se, přijdou o práci, odcházejí…
Když byste tedy měl shrnout životní cyklus věrnostního programu, po jaké době se unaví a potřebuje inovaci? Narážím tím třeba na stále stejný program čerpacích stanic Shell – odměna jedné koruny na litr benzínu a za nálepky hračka…
Přestaňte lidi nudit. Uvědomte si, že vaši věrní zákazníci vás sledují, oni čtou vaši komunikaci a pravidelně chodí do vašich provozoven. Oni vám dávají zpětnou vazbu, pokud je ovšem posloucháte. Malá inovace je nutná alespoň jednou za rok, každé dva roky je čas na větší, generační změny v nastavení programu. A každým pátým rokem se zpravidla obměňuje management a vlastnická struktura velkých firem, pak často dochází i k zásadním změnám ve fungování programu.
V posledních letech cílí na zákazníky různé koalice a affiliate programy, kdy plusem pro zákazníky je získávání bonusů od množství různých prodejců.. S jakou motivací jdou do nich obchodníci?
Ta motivace je jednoduchá, berou to jako další akviziční kanál. Platí se za výkon, což jim vyhovuje, málokdy si ale firmy uvědomí, že platí za toho samého zákazníka stále dokola. To je třeba rozkrýt.
Z mého pohledu fungují dobře jen uzavřené koalice jako například byl program Renome. Ten fungoval skvěle, protože byl pro zákaznice dobře čitelný. iBOD má solidní základ, ale chybí mu 2-3 klíčoví partneři. Naopak programy se stovkami zapoených zanček jsou velmi problematické. Někteří klienti je na moje doporučení vypnuli a s obratem se vůbec nic nestalo.,, Internetové affilate programy mají svůj význam, vytvářejí bránu pro zákazníky, kteří chtějí ušetřit. Bohužel pro organizátory a naštěstí pro prodejce se dají velmi rychle vypnout.
Nebo si vezměte program Priceless Specials. Přišli se správnou strategií, ale ten program je nečitelný. Na účet u banky vám za nákupy kartou MasterCard, která ale nese branding vaší banky, naskakují anonymní částky od MasterCard, které si nemůžete přiřadit ke konkrétnímu nákupu. Máte tak sice systém, který vám generuje určité peníze, ale úplně zde chybí to základní a podstatné – emocionální hodnota – uvědomění si, že mi tu odměnu dal konkrétní obchodník, že si na mě ta značka vzpomněla. A nevíte, kolik vám jako zákazníkovi vlastně vaše loajalita vydělává, pak jsou to pro obchodníka vyhozené peníze.
Radek Hrachovec, partner Pricewise
Dvanáct let pracoval pro Baťu, z toho jedenáct let řídil přímo Baťa klub. Založil a vybudoval věrnostní program Renome a čtyři roky se o něj staral. Momentálně pracuje jako konzultant při designování a řízení vícera věrnostních programů.