Téměř každý spotřebitel může ovlivnit, co a jak se o značce říká, stát se během minuty jejím ambasadorem. Stejně rychle ji ovšem může silně poškodit jeho špatná zkušenost.
Rostoucí dynamiku a zvyšující se počet komunikačních kanálů může šikovná společnost využít ve svůj prospěch. Dobře komunikující firma si uvědomuje, že zpětná vazba se proměnila: společnost nebo její zástupce musí reagovat v reálném čase na podněty od zákazníka a vést s ním reálný dialog, ve kterém nejdou použít předdefinované odpovědi. Firma nemůže komunikaci jednostranně řídit a musí být pružná. Je nemožné mít pod kontrolou úplně všechnu externí komunikaci, protože požadavky se do firem dostávají zcela novými cestami: přes messengery nebo prostřednictvím chatu. Komunikace na sociálních sítích má i podobu zákazníka, který firmu, produkt nebo službu zahrne do informací na svém profilu.
Klasická reklama se vypouštěla z firmy jako ucelený prvek do éteru, a zákazníci tedy reagovali na řízenou komunikaci. Teď je ale zákazník přítomný téměř celému procesu, dost často si ho i sám chce určovat, a navíc ho komentuje. Vyžaduje personalizaci komunikace, ale i produktové nabídky v reálném čase. Jeho vnímání, potřeby a schopnost se ptát a recenzovat produkty zásadním způsobem proměňují formu, kterou je můžeme prezentovat.
Obsahová strategie by tak měla jít ruku v ruce s autenticitou značky. Pokud uděláte reklamu na „nejchutnější jogurt na trhu“, počítejte s tím, že klient si vezme nejen lžičku, ale i mobil plný účtů na sociálních sítích. V komunitě svých přátel pak rychle uvede na pravou míru, jak to s tím vaším „nejchutnějším jogurtem“ vlastně je.
Komunikační oddělení ve firmách volají po novém uspořádání a potřeba kvalitní interní komunikace roste. Jednotlivá oddělení musí rozumět co nejpřesněji značce a produktům, aby mohla být dalším z firemních hlasů. Jenže v mnoha firmách neexistuje psaná obsahová strategie, a už vůbec není napojená na prodej. Týmy si neumí vzájemně pomoci. Vtip je v tom, že zákazník vidí komunikaci značky jako celek, a všímá si proto rozporů, které sami uvnitř neohlídáte. Když jeden firemní tým veřejně tvrdí něco jiného než druhý, potom komunikace narazí do zdi, tentokrát té facebookové.
Autorka je ředitelkou agentury Freya.
