Na světě existuje nespočet obchodních značek a logo Coca-Coly či McDonald’s zná téměř každý. Vzpomenete si však na některé logo, které reprezentuje město?
Některým se možná vybaví červené srdce v případě New Yorku, novou vizuální identitu přitom ale představí každý rok řada měst. Jen letos k nim patří Plzeň, Malá Úpa, Aš, Paříž nebo Mnichov.
Nové logo Malé Úpy z dílny studia Dynamo Design tvoří název obce doplněný grafickou stylizací ročních období.
Foto: archiv autorky
Branding destinací je v posledních letech oblíbeným termínem a logo je jeho nedílnou součástí. Na druhou stranu však platí, že i v případě měst je třeba se značkou dále pracovat a komunikovat ji.
Branding destinace – či v tomto případě branding města – můžeme definovat jako proces vytváření trvalé identity a reputace dané lokality, kdy je cílem zvýšit povědomí o značce a současně zatraktivnit destinaci pro turisty a investory.
Jak uvádí José Torres z agentury Bloom Consulting, branding města nespočívá ve vymýšlení něčeho nového, ale naopak v objevení toho, co již město má. Nová identita by však neměla být založena pouze na vytvoření vizuální grafiky.
A jak podotýká Julian Stubbs, výkonný ředitel švédské kreativní agentury Up There Everywhere, který se specializuje na branding destinací, při plnohodnotném rebrandingu města je vytvoření loga jen pomyslnou špičkou ledovce, která je sice nejvíce viditelná, ale představuje jen malou část celého procesu: „Pokud je důležitá nová identita města, logotyp by měl tuto novou pozici města reprezentovat.“
Proč vlastně chcete nový vizuál?
Daná lokalita by si měla být vědoma toho, proč vlastně nový vizuál chce, co a jak chce s publikem komunikovat. Libor Jelínek, art director studia Dynamo Design, k tomu říká: „Správně zpracovaná, strategicky uchopená a smysluplně užívaná vizuální identita může městu mnohé přinést a vložené investice se časem vrátí. Pokud ale radnice zatouží po novém logu jenom proto, že ho mají i ve vedlejší vesnici, je to od základu špatně.“
Takový nepřesný záměr lze však předem vyčíst z chybného zadání, kde řada informací – budoucí vize a strategie, účast amatérů, odborná porota, požadavek na zpracování grafického manuálu atd. – chybí.
„V poslední době se kvalita výběrových řízení výrazně zlepšila a města už začínají chápat prostředky vložené do kvalitní vizuální identity jako strategickou investici,“ upřesňuje stávající situaci u nás Jelínek s tím, že jeho úkolem je „vystihnout podstatu, obsah, najít nosný unikátní motiv nebo systém“.
V jednoduchosti je krása
Úsloví v jednoduchosti je krása bezpochyby platí i pro loga měst. Grafický symbol by měl být autentický, reálný, měla by z něho vyplývat jasná spojitost s místem. Tak by se dala charakterizovat i nová loga Plzně či Malé Úpy, jež pochází právě z dílny studia Dynamo Design. Nová vizuální identita Plzně vychází z tradičních barev, žluté a zelené, přičemž „logo symbolizuje nejen orientaci Plzně k západu, ale také fakt, že město šlo vždy svou vlastní cestou“.
Zmíněný Julian Stubbs za klíčový faktor úspěšnosti brandingu považuje okamžik, kdy značku začnou používat významní aktéři města – hotely, muzea, univerzity, letiště, instituce i atrakce. Komunikace tedy není tedy jen směrem navenek – k turistům, firmám apod. -, ale i směrem dovnitř. Právě tato skutečnost byla dle jeho slov stěžejní v případě Stockholmu, kdy bylo cílem brandingu prezentovat jej jako „hlavní město Skandinávie“. „Je třeba, aby zúčastněné strany pocítily hrdost a logo začaly používat, současně je třeba novou značkou vyvolat debatu, což se stalo.“
Kladně hodnotí dosavadní spolupráci s aktéry v případě Plzně Libor Jelínek. Vybraní účastníci měli možnost zúčastnit se schůzky nejen se zástupci radnice a městských organizací, ale také firem s majetkovou účastí města i zástupci odborné veřejnosti, tudíž zde byl prostor na otázky k zadání a pochopení vize města. „Plzeň je odhodlaná využít novou identitu napříč všemi organizacemi a městskými společnostmi. Vedeme i nadále společnou diskusi a ladíme ten nejlepší způsob, jak jednotný vizuální styl nastavit tak, aby vyhověl všem požadavkům a propsal se do všech aktivit města.“
Inspirací může být nizozemský Amsterdam, který ukazuje, jak lze z loga města vytvořit nové turistické atrakce, a podnítit tak uživatele sociálních sítí k šíření povědomí o značce. Novou vizuální podobu letos představila také západočeská Aš nebo severomoravský Frýdek-Místek, ze zahraniční Paříž či Mnichov. Již nyní ale můžeme říci, že bezesporu nebudou tento rok posledními.
A zajímavý a hravý koncept nabízející osobní přístup i možnost zapojení publika připravila dvojice Matteo Bartoli a Michele Pastore pro italskou Bolognu. Svou vlastní značku „je Bologna“ (é Bologna) si může na mikrostránce www.ebologna.it vytvořit každý, komu se zachce.
Autorka vystudovala mezinárodní vztahy, pracuje v agentuře Evocreative.
